La dualidad: ¿marketing o branding?

By Lina Echeverri | @linaec

El marketing es una disciplina orientada a formular y ejecutar estrategias y acciones que permitan superar las expectativas de los clientes. El branding es una estrategia de marketing. El branding es la gerencia de las marcas. La marca es una estrategia de concertación entre el valor de la marca y la emoción de los clientes teniendo como sustento el impacto positivo a la sociedad. Es una estrategia fundamentada en la construcción de relaciones con clientes importantes.

No existe un orden sobre cuál nace o se ejecuta primero. Ambas están estrechamente relacionadas. Claramente está sujeto al modelo de negocio. Lo más importante es que entre ambas, el marketing como el branding, exista coherencia estratégica. El branding le da sentido al marketing. Y el marketing acompaña al branding fundamentándolo con otras estrategias para enriquecer la experiencia de la marca hacia el cliente, estrategias como comunicación, posicionamiento y distribución. Una empresa o una idea de negocio tiene dos caminos a elegir: a) competir por precio o superioridad funcional; o b) Construir una identidad que le permita hacer visible lo invisible, eso es branding.

Los mercados actuales se caracterizan por una gran diversidad de modelos de negocio, una amplia variedad en la oferta de marketing y una alta complejidad de consumidores cada vez más globales. Más informados y más selectivos en quienes la decisión de compra está influenciada por el poder de la marca, eso le compete al branding. Así que la marca trasciende del rol funcional que cumple el producto hacia un rol emocional. El marketing necesita del branding. El marketing construye la propuesta de valor y el branding aporta la promesa de valor. Una promesa determinada por las ventajas competitivas que aseguren beneficios futuros mediante un incremento de la preferencia y lealtad del cliente.

No hay dualidad. Hay sinergia.

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