La adultez una etapa fuera del radar del marketing

By Lina Echeverri | @linaec

La sociedad y los avances de la tecnología nos invitan a vivir más el presente y no a prepararnos para el futuro. Cada vez el futuro es más incierto y se transforma cada minuto. Sin embargo, el presente cobra relevancia en nuestros días, poniendo como prioridad que debemos construir nuestra vida más sobre los momentos que vivimos que sobre los momentos que llegarán. No me opongo a esa premisa, pero si me genera grandes inquietudes.

Como una simple observadora, encuentro en la edad adulta un escenario con grandes incertidumbres sobre el futuro y con una necesidad inminente por reinventarse. Para el marketing, los 40 son los nuevos 30. Una etapa bastante productiva y con una madurez intelectual envidiable por otras generaciones. Sin embargo, me atrevo a decir que esto no siempre es cierto. Los 40 (incluyendo los 50) son una segunda adolescencia. Una etapa de descubrimiento interior en la que se mira el pasado sin perder detalle y donde se cuestiona todo, incluida la experiencia. Es una etapa donde el perfeccionismo es implacable y donde reinventarse ya no es una opción.

Algunos adultos hoy renuncian a cargos de alta dirección para vivir el emprendimiento. Se desprenden de las comodidades empresariales para asumir riesgos que afectarán su entorno familiar y personal. Son decididos, exigentes con ellos mismos y le dan gran valor al aprendizaje sustentado en la experiencia. Aunque hay momentos de inestabilidad emocional heredados por esta segunda adolescencia porque no se tiene conocimiento claro sobre lo que se quiere. Y más grave aún es que ante la ausencia de tiempo para meditar, el adulto le da prioridad a la productividad profesional y no en la misma proporción a su yo interior.

No olvidemos a los adultos que son empleados y que cada día tienen un reto inedudible: ser más innovadores que las nuevas generaciones. Encuentro adultos que vencen sus temores y se adaptan a estos nuevos caminos. Pero por otro lado encuentro otros adultos que esperan con ansiedad su pensión y que están muy desactualizados por el uso de la tecnología. Algunos prefieren mantenerse en su zona de confort, porque la confunden con una especie de lealtad a sus superiores. En este punto debo decir que la lealtad no es hacia las empresas sino hacia uno mismo y eso se verá reflejado en el desempeño siempre y cuando se compartan los mismos valores.

La sociedad espera que el adulto de hoy actúe como el adulto del pasado. Es por esta razón que deberíamos exigirle al marketing que piense en los adultos de hoy y no del ayer. Porque los millennials y centennials serán adultos muy pronto. Porque los adultos de ahora demandan más atención y hay que involucrarlos en los procesos de innovación.

La innovación no es exclusiva de los jóvenes. No es suficiente con traer productos del pasado al presente de manera temporal como el caso NES Classic Edition. Aquí algún millennial de Nintendo nos hace sentir la vejez más cerca, solo con el término “Classic” y el mensaje de “un viaje al pasado más retro”. Hay que articular el pasado con la innovación en el presente. Es darle perdurabilidad a la relación del cliente adulto con el marketing.

Como profesora de marketing siempre le digo a mis alumnos que el marketing discrimina. Antes discriminaba a los adultos mayores y ahora lo hace con los adultos. Ya van dos etapas del ciclo de la vida que demandan atención por parte del marketing y que la forma de conectar no puede ser sólo con la nostalgia.

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