Branding disruptivo: el presente y futuro de la diferenciación

By Lina Echeverri | Para la Revista Ultravioleta

Hoy el branding se enfrenta a un reto superior: descubrir el espacio para crear diferenciación en un mercado dondela oferta se destaca por la ausencia de valor extraordinario. En el lenguaje de los profesionales la diferenciación es hoy un cliché porque no hay distinción en lo que consideramos diferenciado. Estamos en un mundo donde la oferta está invadida de commodities, bienes y servicios que no cautivan, que tienen las mismas características y condiciones de sus competidores. Ahora bien, qué entendemos por diferenciación? Hoy se evidencia una gran confusión al asociarse diferenciación con disrupción. En primer lugar la diferenciación es una característica o conducta que tiene como finalidad superar las expectativas del cliente y motivar una experiencia superior frente a la oferta de la competencia.

La diferenciación está en todos los mercados, pero en ocasiones no logramos destacarla en los productos, en la estrategia de branding o en las estrategias de comunicación. Todavía nos resistimos a reconocer la apatía que siente la demanda cuando descubre la ausencia de valor agregado en el bien o servicio.

La diferenciación es todo lo que genera valor extraordinario, es hoy lo que llamamos branding disruptivo. Las empresas deben abandonar el temor hacia la disrupción. El branding disruptivo ya no es opcional, es inevitable, porque la competencia siempre aparecerá con una mejor tecnología o una innovación orientada a cautivar un mercado cada vez más complejo y desconfiado hacia la oferta de bienes y servicios.

La disrupción es lo que separa a las marcas icónicas de las marcas tradicionales. Bien lo señala Tom Peters al decir: “vivimos en un mar de similitudes” porque en gran parte las decisiones en marketing nos conducen a una trampa de conformidad. Diseñamos los mismos sitio web, ofrecemos las mismas características en producto y los mensajes en comunicación suenan igual. Lo anterior se explica en algo tan simple: hay comodidad en la conformidad.

Las marcas no desean salir de su zona de confort, perder lo que han construido y retarse a sí mismas. A veces, la forma tradicional de hacer algo no siempre es la mejor opción. Por muy tranquilizador que sea mantener las mejores prácticas y las estrategias probadas, no son garantías para obtener resultados óptimos en marketing. En algunas ocasiones las reglas realmente se pueden romper, por lo menos esa es la mentalidad de la marca disruptiva.

Una estrategia de branding disruptivo es la oportunidad de tirar a la basura lo ejecutado en el pasado y resistirse a continuar aplicando las mismas reglas de los últimos años. Se trata de pasar de lo «probado y verdadero» a explorar el riesgo, pero con nuevas estrategias. Cada vez más los compradores valoran las experiencias auténticas, y como estas experiencias en gran parte positivas generan recomendaciones.

El branding disruptivo es una de las dimensiones de la innovación disruptiva. Para Clayton Christensen creador del concepto de innovación disruptiva, la disrupción es un proceso a través del cual un pez pequeño en un estanque podría desafiar con éxito a un tiburón preestablecido (ejemplo UBER y Netflix).

Quizás la característica más convincente de cualquier estrategia de branding disruptiva es el hecho de que siempre será exclusivo de la marca que lo crea. Eso significa que cuando se usa adecuadamente, se vincula con la voz de la oferta de valor y se conecta con la imagen de marca, constituyéndose en una estrategia clave de diferenciación en un mercado saturado. El reto a futuro es impulsar más al branding disruptivo como una propuesta pensada desde la innovación y no desde la reacción frente a los cambios en los patrones de consumo y la hipercompetencia global.

COLUMNA EN REVISTA ULTRAVIOLETA

Echeverri, L. (2018). Branding disruptivo: el presente y futuro de la diferenciación. En: Revista Ultravioleta, disponible aquí.

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