By Lina Echeverri | Para la Revista P&M

Las fronteras entre los mundos offline y online han desaparecido. Me atrevería a afirmar que hoy nuestra vida transcurre más en el entorno digital que en el offline. Porque es en el entorno digital donde más tiempo dedicamos para compartir ideas, expresar emociones y construir una identidad que en ocasiones dista de la realidad que vivimos. En el entorno offline, nuestro estado permanente es en piloto automático con la postura homogénea de centrar nuestra atención en el dispositivo móvil que tengamos al alcance. Minimizamos todo contacto en tiempo real con otros individuos y rediseñamos nuestro estilo de vida en torno a la sobreexposición de hechos importantes que motivan la búsqueda de reafirmación social.

En el entorno digital, estamos constantemente bombardeados de imágenes, mensajes y símbolos que muestran vidas exitosas y felicidad. Nos hemos convertido en personas más expresivas y afectuosas en el entorno digital que en el offline. El amor propio y el deseo de conectar se convierten en los ingredientes más importantes que generan una extraña mezcla de soledad y compañía. Hay quienes dicen tener muchos amigos en redes sociales y creen que son amigos reales. La búsqueda de lo auténtico, el narcisismo digital y la necesidad de sentirnos especiales son factores que aumentan de manera exponencial una soledad compartida.

Sin duda, internet nos ha dado herencias magníficas, como la agilidad en nuestro desempeño profesional y simplificar nuestra vida personal. Pero lamentablemente hemos llegado a un punto en que preferimos interactuar frente a la pantalla de un dispositivo móvil en lugar de mirar a los ojos a otros seres humanos. Nos ha llevado a ausentarnos de los momentos más importantes de la vida de los demás y lo más delicado es que creemos que con un simple like hacemos presencia. No volvimos a preguntarle a nadie sobre su vida, sus sueños y sus frustraciones, porque con solo hacerles seguimiento a unas simples fotografías ya tenemos información suficiente para enterarnos sobre su vida.

La mística de los encuentros personales y de socializar con otros en un entorno offline se ha perdido. Hoy estamos frente a un ser humano solitario que busca afecto, ansioso por un reconocimiento social y lo más delicado, que pierde el gran tesoro de la intimidad. No es el momento de buscar responsables frente a este nuevo contexto, sino de recuperar el valor del contacto social en el entorno offline.

Sin duda, el entorno digital seguirá impactando nuestra cotidianidad, pero como individuos no debemos excedernos. Una buena conversación, descubrir al otro ser humano como una fuente de aprendizaje, observar gestos y expresiones en tiempo real y dar un fuerte abrazo son experiencias tan escasas como relevantes. Hoy extrañamos ese contacto personal que se desvanece por la falta de tiempo, por los cambios en nuestro modo de vivir y por el desinterés que se hace presente en nuestra relación con los demás.

Desde la perspectiva de los negocios, vivimos una fuerte aceleración de la transformación digital. Entonces ¿dónde quedó la transformación humana? Hoy encontramos un mercadeo reconciliador que habla de valores, porque las audiencias demandan cambios sustanciales. No es un problema ya de satisfacer necesidades y deseos, sino de enlazar emocionalmente las marcas y las empresas por medio de un valor tan importante como la benevolencia. El reto hoy es social, no tecnológico. La humanidad demanda atención, porque el ritmo de nuestra evolución no es proporcional a la evolución tecnológica. Frente a todo lo anterior, el mercadeo se está redescubriendo. La segmentación debe eliminar los prejuicios sociales, abandonar la caracterización de mercados a partir de variables demográficas y más bien focalizarse en segmentar por perfiles actitudinales. El mercadeo tiene hoy la tarea de promover el diálogo y evitar la inequidad y los prejuicios. El mercadeo debe añadir valor hablando de valores.

COLUMNA EN REVISTA P&M

Echeverri, L. (2017). La soledad compartida: una herencia del entorno digital. En: Revista P&M.

By Lina Echeverri | Tw @linaec

Las marcas están enfrentando grandes desafíos en la era digital. En primer lugar los profesionales del marketing están reconociendo que la marca que sobreviva en el entorno actual necesitará configurar un driver tan poderoso que motive a sus audiencias a convertirse no solo en clientes sino en promotores de la misma. Un driver que se origine de una causa y construya una relación con el cliente a través de un propósito social y humano. Un driver que movilice masas hacia la búsqueda de una solidaridad colectiva, donde la relación con la marca migre de lo transaccional a lo emocional.

Sin importar en qué sector productivo se encuentre la empresa, las marcas hoy deben pensarse diferente, porque el mercado es impredecible. Ante la incertidumbre, la tecnología es una aliada pero no es la salvadora. La tecnología no logra siempre garantizar que la relación de la marca con su cliente prospere. A veces es más nociva la resistencia al cambio desde la cultura organizacional que desde la aplicación de la tecnología en la estrategia de marca.

Una buena reputación no siempre cautivará el mercado, porque hoy las audiencias se aburren rápidamente de los bienes y servicios que no generan valor. Y es que generar valor se ha convertido en una historia temporal porque la competencia imita y peor aún destruye valor de marca cuando la oferta se centra en lo promocional y no en los beneficios del portafolio.

Las marcas hoy que generan valor pasaron de “estar” en la mente de las personas a “ser” parte significativa de sus vidas. Hay marcas que aún se reinventan en etapa de madurez y que no se confían del poder de su reputación para continuar acompañando la audiencias frente a los cambios generacionales.

Me pregunto si la “diferenciación” se ha convertido en un cliché porque hoy la oferta carece de valor. Vivimos en una momento empresarial en que la saturación de marcas desdibuja el verdadero significado de crear valor. El cliente busca simplicidad pero en las empresas nos concentramos en ofrecer complejidad. Algunas empresas han creado una “figura malvada”, convencidas en que dificultar el proceso de compra e inclusive el abandono de un cliente tiene que ser traumático y desgastante.

El futuro de la marca dependerá de ofrecer una relación honesta y transparente con el cliente. De evitar que nuestro portafolio cautive a través de la adicción a las promociones porque es en ese bajo mundo donde nunca construiremos valor hacia el cliente.

El reto no solo es nuestro sino también de los competidores. Si la competencia destruye valor de marca a través de exageradas promociones, el cliente esperará que nosotros también lo hagamos, situación que pone en riesgo la oportunidad de atraer con nuestra propuesta de valor.

El cliente siempre buscará su propio beneficio, no importa la tradición de una marca, no importa el precio, no importa lo que indiquen sus referidos, porque hoy la lealtad a una marca no es suficiente para retener.

Érase una vez … una marca que construía valor.

By Lina Echeverri | Tw @linaec

El odio y la irrelevancia han migrado del mundo offline al mundo online y en éste último han encontrado un hábitat propicio para multiplicarse de manera desenfrenada a través de las redes sociales.

Un valor ha desaparecido en esta jungla digital: el respeto. Estas especies se sostienen de la cacería de cualquier noticia o comentario y una vez lo descubren encuentran en su presa el escenario para comenzar un ataque que en algunas ocasiones puede durar horas, días y hasta meses.

Un Troll es una figura creada para provocar. Su misión es encontrar un error, una postura o un mensaje donde puedan esparcir sus comentarios y dar comienzo a una discusión que termina desgastada. Claramente los Trolls tienen un gran aliado: la masa. Las personas les creen sin evidencias y se ciegan completamente sin dar el beneficio de la duda. La irrelevancia es su principal característica y a veces sin medir la necesidad de divertirse terminan destruyendo la reputación de alguien e inclusive de una marca. ¿La solución ante un Troll? Ignorarlo no importa que tan provocador sea. Si es incisivo es mejor bloquearlo de las redes sociales pero siempre lo mejor es no dar respuesta a sus provocaciones.

Los Haters son figuras que similares a los Trolls provocan pero con una estrategia más agresiva, porque insultan y maltratan a todo tipo de usuarios. No justifican sus comentarios solo descubren cómo destruir el autoestima de una persona o cómo atacar con un arsenal de contenido ofensivo a una marca. ¿Su objetivo? Vivir del odio. La hostilidad es su misión en internet. ¿La solución? Es importante monitorearlo y guardar evidencias en caso que haya que denunciarlo. Pero lo mejor insisto es no darle respuesta.

La mejor recomendación de todas es cuidar su privacidad. Evitar dar tanta información personal, vigile su contenido y sea neutral en sus comentarios, porque siempre encontrará enemigos como Trolls y Haters, que aún así trate de bloquearlos ellos buscarán la manera de atacar. Son imparables.

Tenga en cuenta que hay detractores en las redes sociales, no todos son Trolls o Haters, porque está bien motivar la discusión pero sin caer en la controversia. Especialmente necesitamos que el respeto en las redes permanezca y no desvanezca.

By Lina Echeverri | Tw @linaec

La reputación personal siempre (no solo hoy) ha sido relevante en la construcción de marca personal. Sin embargo, son las redes sociales las que la impulsan o la arruinan frente a la sensibilidad de cualquier acción o comentario.

El problema no es la red social, el problema es humano. Las personas creen que el contenido en Internet corresponde a la verdad absoluta y lo más delicado es que en segundos destruyen sin piedad y sin evidencia la reputación de una persona, una marca, un producto o una empresa.

Las audiencias digitales no siempre son consientes de los efectos de sus comentarios en el entorno virtual. Y menos aún del impacto que conlleva cualquier juicio valorativo frente a la vida de una persona. Juzgamos frente a lo desconocido y especulamos frente a la incertidumbre.

Hay un gran desconocimiento del buen uso que se le puede dar a un red social. La sensibilidad humana se ha desbordado en apoyar causas que no siempre son reales, nos hemos perdido entre “likes” frente a problemáticas sociales en las cuales no participamos directamente y que no sabemos si son reales y más grave aún hemos caído en movimientos activistas que por su temporalidad no dejan huella positiva

En las redes sociales los daños a la reputación son irreparables. Pueden quedar los mensajes en el olvido, pero los registros no.  Por este motivo comparto recomendaciones para evitar que amenacen su reputación en redes sociales:

1. Piense antes de publicar. No se deje emocionar cuando reciba un comentario, primero piense con cuidado porque las interpretaciones varían según quien escriba y quien lea.
2. Aplique inteligencia emocional. Siempre existirán detractores sobre lo que usted escriba, así que no se involucre en responder inmediatamente o a la defensiva. Ignore, y si este detractor lo persigue hay una solución, bloquee la cuenta.
3. Comparta y escriba contenido positivo. Es mejor reservarse posturas radicales que pueden motivar a provocadores en redes sociales a exagerar su mensaje.
4. Siempre busque evidencias antes de juzgar. No se confíe en el contenido que lee, sin evidencias cualquier comentario hacia alguien o algo carece de validez. Y si tiene evidencias reserve su comentario de defensa, pocos entenderán. Procure usar un comunicado formal cuando se enfrente a una Crisis de comunicación.
5. Tenga una postura sensata. La prudencia hoy es valorada en redes sociales, sin embargo tener una postura sensata ayuda a ganar credibilidad de sus seguidores hacia usted. No hay que sobre actuar, la sencillez en muy valorada por las audiencias.

Hoy las redes sociales demandan influenciadores positivos, digamos mejor influyentes! que orienten, inspiren y transformen positivamente a sus audiencias. Destruir la reputación de una persona en redes sociales es un proceso sencillo, pero el daño es irreparable. Cada quien construye su reputación y nada mejor que los hechos reales para tangibilizarla.

“Lleva 20 años construirse una reputación y 5 minutos destrozarla. Si piensas en ello harás las cosas de forma diferente”.
Warren Buffett

By Lina Echeverri | Para la Revista Ultravioleta

Si nos pusieran a elegir entre la necesidad de internet y la necesidad de agua creería que la balanza giraría hoy hacia internet. Recordemos que internet llegó a nuestras vidas a inicios de la década de los 90, es decir, estamos por cumplir 30 años navegando sin precedentes en la web.

Con la llegada de internet, los buscadores eran el escenario ideal para descubrir nuevos conocimientos y nuevas realidades. Unido a ello, llegó el concepto de “chat” que nos ofrecía una nueva experiencia para interactuar durante horas con conocidos y desconocidos. No existían aplicaciones, se utilizaban programas o sitios web para dedicar un gran espacio de nuestra agenda a “chatear” de forma sincrónica o asincrónica. Recordemos ICQ, AOL Instant Messenger y MSN Messenger que marcaron la vida de la generación “X” y “Y”, motivando una nueva forma de interacción social en medios digitales que se medía por la calidad de las conversaciones.

Con el cambio de milenio comenzaron a tomar fuerza las redes sociales y las plataformas de mensajería. Escenarios de interacción que buscan promover conversaciones, generar contenido y acumular seguidores. Hoy son parte de nuestra cotidianidad y es tan fuerte nuestra adicción a las redes sociales y a las plataformas de mensajería que en ocasiones creemos que han estado toda la vida con nosotros.

Las redes sociales se han convertido en una extensión de nosotros mismos, no importa si pertenecemos a una o a cien, llevándonos en ocasiones a sorprendemos cuando alguien nos dice que no tiene una red social, como si fuese un fantasma digital a nuestros ojos. En nuestra ceguera digital creemos ingenuamente que la brecha se ha reducido, pero la realidad es otra, dado que solo el 42% de la población mundial utiliza las redes sociales.

No existe distinción entre el entorno offline y online, porque hemos traslado nuestra vida al universo digital. Y son precisamente las redes sociales y las plataformas de mensajería las que se han consolidado como nuestro séptimo sentido. Desde su creación, las estadísticas evidencian cuáles redes sociales se destacan a nivel mundial en el 2018:

Figura. Usuarios de redes sociales y plataformas de mensajería

Fuente: Adaptado del Informe Digital de We Are Social en colaboración con Hootsuite (2018)

Las cuatro redes sociales y plataformas que se exponen en la figura son las más populares en Colombia. Sin embargo, el orden es diferente donde la primera posición se mantiene Facebook, en segunda posición WhatsApp, seguido de YouTube y permanece Instagram (MInTIC, 2018).

Frente a estas estadísticas podríamos inferir que el uso y la adicción son variables directamente proporcionales. Habría que abordar a profundidad si la afirmación anteriormente realizada es real. Cabe señalar que no hay absolutamente ningún problema con el uso de las redes sociales. Algunas personas las usan para verificar las actualizaciones de sus amigos y mantenerse conectados. Otras personas las usan para el entretenimiento o el trabajo.

El problema surge cuando una persona se vuelve adicta a las redes sociales dedicando tiempo excesivo en esas plataformas y permitiendo que este hábito afecte negativamente su vida marginándolo de conversaciones reales. Analicemos el caso de Facebook. No solo es la red más grande del mundo sino también la que mayor número de usuarios tiene en Colombia. Su fundador Mark Zuckerberg, señaló que en promedio, las personas destinan unos 50 minutos al día en Facebook, Instagram y también a la plataforma de mensajería. Bueno, 50 minutos al día no parece mucho. Debemos comprender que solo hay 24 horas al día, y una persona duerme alrededor de 8 horas, y esto significa que un 5% del tiempo de una persona promedio lo destina a Facebook. ¿Qué sucedería si adicionamos el tiempo que una persona dedica a otras redes sociales? Este indicador ser vuelve exponencial.

Aunque no existe un concepto formal sobre la adicción a las redes sociales como una enfermedad, el hábito negativo de su uso excesivo se ha convertido en un problema social. La adicción simplemente significa un comportamiento compulsivo que conduce a efectos negativos. Y en este caso, la adicción a las redes sociales se refiere a alguien que tiene un uso compulsivo y abusivo de ellas. Por ejemplo, existen personas que constantemente revisan las actualizaciones en Facebook o “acosan” a otras durante horas. Sin embargo, es difícil saber si alguien es un adicto a las redes sociales, pero si existen personas con comportamientos de sobrexposición, obsesión por seguidores o interacciones y dependencia por la reafirmación social. Por lo anterior, solo las personas reconocerán su adicción cuando descubran la carencia personal que tratan de ocultar.

COLUMNA EN REVISTA ULTRAVIOLETA

Echeverri, L. (2018). Adicción a las redes sociales. En: Revista Ultravioleta, disponible aquí.

By Lina Echeverri | Para la Revista Ultravioleta

La satisfacción del cliente es una variable crítica en el negocio y se ha convertido en una obsesión en los departamentos de marketing porque es la que más contribuye al crecimiento corporativo. Si bien no podemos ignorarla, es el momento de pensar en el empleado como cliente interno, dado que solo él es quien enriquece la experiencia del cliente desde su propia experiencia con la marca o la compañía.

Recientemente encuentro una alta insatisfacción en los empleados que componen el área de marketing motivando una baja permanencia en el empleo que no supera dos años de vinculación con una empresa. Conforme a lo anterior, encuentro cinco causas que motivan la insatisfacción laboral de un profesional de marketing:

1. Presión por ventas. Claramente no es discutible la importancia que tienen las ventas en la rentabilidad del negocio. Sin embargo, recomendaría que la presión por ventas sea compartida con otras áreas de la empresa y no exclusiva del área comercial y de marketing. En cuanto al área comercial y al área de marketing, las relaciones internas no siempre son las mejores. Para ello las empresas deben centrar las acciones de marketing al servicio del área comercial y no al contrario. Es el marketing el que debe estar al servicio del equipo comercial proponiendo estrategias que ayuden a cautivar y retener clientes. En ocasiones encuentro que el área de marketing se ausenta del negocio y focaliza su atención en el diseño de campañas, en lugar de monitorear las necesidades de los vendedores y valorar su conocimiento frente al mercado que atiende.

2. Ausencia de liderazgo. Los colaboradores que tienen como jefes líderes inspiradores sin duda mejoran resultados en su desempeño y en el modelo de negocio, pero si sucede lo contrario, cuando la figura que dirige un equipo tiene un carácter desordenado, poco ejecutivo, sin planeación y carece de empatía, el impacto en el ambiente se verá reflejado inmediatamente. En el pasado no valorábamos el liderazgo en marketing hasta que recientemente las empresas empezaron a demandar profesionales con esta habilidad blanda en el área. Organizaciones que comprendieron que el marketing es creador de valor extraordinario y necesita de un liderazgo que desarrolle transformaciones humanas.

3. Ansiedad por crecer rápidamente en el mundo laboral. Los profesionales en marketing tienen como meta en común ocupar las mejores posiciones o desarrollar proyectos del alto impacto. No solo es dinero, su interés se enfoca en un reto personal y los convierte en cazadores permanentes de nuevos empleos con el propósito de conseguir oportunidades que le permita enriquecer su aprendizaje y generar más valor en un mercado tan competitivo.

4. Baja motivación de los empleados valiosos. Hoy las empresas tienen que reconocer la necesidad de crear programas de retención asertivos a empleados valiosos porque así descubrirán un camino que mejorará su competitividad. El orgullo y la arrogancia que enmarca en ocasiones a la alta dirección no se orienta a proponer estrategias para retener empleados valiosos. Los empleados no pueden verse como recursos, sino como generadores de valor. La satisfacción laboral no es permanente por lo que escuchar al empleado es la mejor estrategia corporativa, porque cuando comparte su historia, no solo expone los puntos débiles, en realidad le enseña a la empresa cómo mejorar su desempeño.

5. Desempeño laboral más en lo funcional y no en lo emocional. En el área de marketing los profesionales no solo se vinculan a una empresa o una marca, se conectan por el proyecto que se encuentren desarrollando o liderando. Hay organizaciones que estructuran las áreas de marketing como un área funcional más y no han entendido que como área debe proponerse diferente. Hoy el área de marketing en una organización debe estructurarse por proyectos, lo que permite no solo medir y evaluar el desempeño de sus empleados sino el resultado mismo del proyecto. Lo anterior motiva a promover iniciativas, a identificar oportunidades y ejecutar acciones creativas. Un empleado que obtiene resultados óptimos en uno de sus proyectos le da mayor confianza personal y a su vez enriquece su currículum haciéndolo sentir más valioso.

En las empresas debemos tener claro que la satisfacción del empleado valioso es un factor que le ayudará a la organización a destacarse de la competencia. El empleado valioso no es el más leal sino el que más le aporta al crecimiento del negocio.

COLUMNA EN REVISTA ULTRAVIOLETA

Echeverri, L. (2018). 5 causas de la insatisfacción laboral de un profesional en marketing. En: Revista Ultravioleta, disponible aquí.

By Lina Echeverri | Para la Revista Ultravioleta

Los dioses griegos sentenciaron a Narciso a una vida sin amor humano. Su gran debilidad fue enamorarse de su propio reflejo en una fuente, situación que lo llevó a arrojarse a las aguas porque se resistía a separarse de su imagen reflejada. Al igual que Narciso, los narcisistas se aman a sí mismos por la manera que se reflejan en los ojos de los demás. Si hacemos una analogía, encontramos que el narcisismo se mantiene, pero hoy se hace mucho más expresivo por el entorno digital. Las redes sociales sin duda se han convertido en un puente para que el narcisista digital se haga evidente a través de comportamientos voluntarios o premeditados impulsando el perfeccionismo como un nuevo estilo de vida. Nos encontramos con una generación de narcisistas digitales que tienen temor de mirarse a sí mismos, porque creen que la verdad sería devastadora. Los likes, los seguidores y la interacción en las redes sociales han distorsionado la realidad del ser humano. Su dependencia digital los motiva a alimentar el ego a través de la reafirmación social.

A pesar de tener una personalidad aparentemente fuerte, los narcisistas carecen de un yo central. Su autoimagen, su pensamiento y su comportamiento están orientados hacia otros para estabilizar y validar su autoestima y su ser fragmentado. El entorno digital ha propiciado un nuevo escenario para exhibir un “yo ideal” donde se ha establecido un código colectivo de compartir solo pensamientos optimistas, logros e intereses que agradan más a la comunidad en lugar de exponer nuestro “yo real”.

Para las marcas, los narcisistas digitales son fuente de atracción de interesados, prospectos y clientes. Se valora más a quien exponga más su vida privada. La intimidad no existe para el narcisista. A pesar de tener una personalidad aparentemente fuerte, los narcisistas digitales son frágiles y adictos a las reacciones de sus seguidores. Su autoimagen, su pensamiento y su comportamiento están orientados hacia otros para estabilizar y validar su autoestima.

Similar a una obra de teatro, el narcisista digital crea una historia que no coincide con la realidad, la hace ver duradera y convincente. Solo cuando tiene contacto directo con otras personas desnuda su alma y confiesa la diferencia de lo que vive en el mundo digital y en el mundo offline. Hemos confundido los conceptos, como si el mundo digital fuera irreal, y cada vez más somos seres humanos incoherentes con el contenido que compartimos en redes sociales frente a las conductas que tenemos en el mundo de ladrillo y cemento (offline).

El smartphone nos ha convertido en zombies digitales, porque ya no estamos presentes en las conversaciones personales, en las reuniones de trabajo, en el auto, en la calle, en una sala de espera. Oímos pero no escuchamos, vemos pero no observamos. Estamos distraídos permanentemente, no recordamos lo esencial y cultivamos una pereza mental gracias a que internet nos soluciona hasta el más mínimo pensamiento.

Quienes estudian la felicidad nos dicen que involucrarse positivamente con los demás es fundamental para nuestro bienestar. Sin embargo, la tecnología moderna puede ser maravillosa, pero puede desviarnos fácilmente de los momentos especiales que tenemos con amigos y familiares en un espacio offline. Las marcas pueden encontrar una oportunidad al promover más la inteligencia emocional sobre la inteligencia artificial. Debemos evitar que las futuras generaciones hereden el narcisismo digital, que encuentren en la aceptación incondicional sus propios valores, que le den resignificado a su vida personal y protejan su privacidad.

“Cuanto mejor te sientas acerca de ti mismo, menos sientes la necesidad de mostrarlo”. Robert Hand.

COLUMNA EN REVISTA ULTRAVIOLETA

Echeverri, L. (2018). Descubriendo la mente de un narcisista digital. En: Revista Ultravioleta. Disponible aquí.

By Lina Echeverri | Para la Revista Ultravioleta

Hoy el branding se enfrenta a un reto superior: descubrir el espacio para crear diferenciación en un mercado donde la oferta se destaca por la ausencia de valor extraordinario. En el lenguaje de los profesionales la diferenciación es hoy un cliché porque no hay distinción en lo que consideramos diferenciado. Estamos en un mundo donde la oferta está invadida de commodities, bienes y servicios que no cautivan, que tienen las mismas características y condiciones de sus competidores. Ahora bien, qué entendemos por diferenciación? Hoy se evidencia una gran confusión al asociarse diferenciación con disrupción. En primer lugar la diferenciación es una característica o conducta que tiene como finalidad superar las expectativas del cliente y motivar una experiencia superior frente a la oferta de la competencia.

La diferenciación está en todos los mercados, pero en ocasiones no logramos destacarla en los productos, en la estrategia de branding o en las estrategias de comunicación. Todavía nos resistimos a reconocer la apatía que siente la demanda cuando descubre la ausencia de valor agregado en el bien o servicio.

La diferenciación es todo lo que genera valor extraordinario, es hoy lo que llamamos branding disruptivo. Las empresas deben abandonar el temor hacia la disrupción. El branding disruptivo ya no es opcional, es inevitable, porque la competencia siempre aparecerá con una mejor tecnología o una innovación orientada a cautivar un mercado cada vez más complejo y desconfiado hacia la oferta de bienes y servicios.

La disrupción es lo que separa a las marcas icónicas de las marcas tradicionales. Bien lo señala Tom Peters al decir: “vivimos en un mar de similitudes” porque en gran parte las decisiones en marketing nos conducen a una trampa de conformidad. Diseñamos los mismos sitio web, ofrecemos las mismas características en producto y los mensajes en comunicación suenan igual. Lo anterior se explica en algo tan simple: hay comodidad en la conformidad.

Las marcas no desean salir de su zona de confort, perder lo que han construido y retarse a sí mismas. A veces, la forma tradicional de hacer algo no siempre es la mejor opción. Por muy tranquilizador que sea mantener las mejores prácticas y las estrategias probadas, no son garantías para obtener resultados óptimos en marketing. En algunas ocasiones las reglas realmente se pueden romper, por lo menos esa es la mentalidad de la marca disruptiva.

Una estrategia de branding disruptivo es la oportunidad de tirar a la basura lo ejecutado en el pasado y resistirse a continuar aplicando las mismas reglas de los últimos años. Se trata de pasar de lo «probado y verdadero» a explorar el riesgo, pero con nuevas estrategias. Cada vez más los compradores valoran las experiencias auténticas, y como estas experiencias en gran parte positivas generan recomendaciones.

El branding disruptivo es una de las dimensiones de la innovación disruptiva. Para Clayton Christensen creador del concepto de innovación disruptiva, la disrupción es un proceso a través del cual un pez pequeño en un estanque podría desafiar con éxito a un tiburón preestablecido (ejemplo UBER y Netflix).

Quizás la característica más convincente de cualquier estrategia de branding disruptiva es el hecho de que siempre será exclusivo de la marca que lo crea. Eso significa que cuando se usa adecuadamente, se vincula con la voz de la oferta de valor y se conecta con la imagen de marca, constituyéndose en una estrategia clave de diferenciación en un mercado saturado. El reto a futuro es impulsar más al branding disruptivo como una propuesta pensada desde la innovación y no desde la reacción frente a los cambios en los patrones de consumo y la hipercompetencia global.

COLUMNA EN REVISTA ULTRAVIOLETA

Echeverri, L. (2018). Branding disruptivo: el presente y futuro de la diferenciación. En: Revista Ultravioleta, disponible aquí.

By Lina Echeverri | Para la Revista Ultravioleta

En la era de la transformación digital, las empresas se han concentrado en crear valor al mercado a partir del desarrollo de la tecnología, pero en el camino se ha descuidado la transformación humana. La tecnología si bien contribuye a mejorar las condiciones de vida de la población, también crea una brecha gigante para aquellos que no pueden acceder a ella y aún más expone una frontera invisible en las relaciones humanas. Sin transformación humana, no hay revolución ni transformación digital que sea sostenible.

A finales del siglo pasado, los expertos proclamaban que el futuro de la tecnología sería digital y no estaban equivocados. El proceso de adopción de las nuevas tecnologías tiende a ser incómodo e ineficaz y la estrategia empresarial a menudo descuida el factor humano. Explorar la tecnología emergente es crucial para los esfuerzos de transformación, pero estas iniciativas deben examinarse primero en el contexto de la experiencia de los clientes y los empleados. Es relevante invertir en crear una cultura de innovación tecnológica y adopción. Los empleados son el motor que impulsa sus iniciativas digitales hacia adelante, por lo que la inversión lógica en habilidades especializadas y una cultura de la innovación debe ser una prioridad. Un entorno que valora el aprendizaje y la colaboración impulsará la longevidad organizacional. Centrarse en la experiencia humana significa poner a las personas en el centro de cualquier transformación digital, donde la humanización debe integrarse a cada área de la empresa, desde el soporte al cliente hasta la cotidianidad de la organización.

En marketing especialmente, se evidencia cómo se han sustituido las conversaciones offline por las online. Las personas son más expresivas y afectuosas en un entorno donde la audiencia desconoce su realidad y aun así la aprueba o la rechaza. Las futuras generaciones, especialmente los Centennials (menores de 22 años) demandan y dependen del volumen de “likes” sobre la exposición que hacen de su vida personal o profesional en el entorno digital. La solución no es rechazar los avances tecnológicos, por el contrario, la intencionalidad es sensibilizar a la humanidad frente al impacto social causado por la versatilidad de la tecnología, la cual debe ser usada para el bienestar social. Empresas como Google y Tesla permanentemente están evaluando cómo el efecto del desarrollo de la tecnología debe ser resultado de una estrategia de valor compartido en lugar de un valor económico.

El rol del marketing frente a los desafíos que nos expone el entorno tecnológico, debe orientarse a evangelizar sus mensajes desde el ser antes del hacer. La tarea a seguir es evaluar cómo la transformación digital está pensada en el bienestar social y cómo ser mejores seres humanos a medida que avanza la tecnología. Lo anterior, no es una utopía, es una convicción social, porque no es resistirse a la era digital y menos dejar de reconocer cómo ha invadido la cotidianidad. Desde la labor que desempeñe cada individuo el reto personal es usar la tecnología para el beneficio de la sociedad e inspirar transformaciones humanas a través de la creación de valor extraordinario. Un caso reciente es la marca con propósito “Watermarks” creada por el banco de imágenes online Cordon Creative con la intencionalidad de vender imágenes de agua, donde el 5% de sus utilidades se destinan a agua potable para países en vía de desarrollo a través de la ONG Water.org.

Claramente la tecnología está comenzando a entender la humanidad desde una dimensión más profunda. El aprendizaje automático y la inteligencia artificial se utilizan para mejorar la experiencia del usuario y transformar la forma en que interactuamos con la tecnología. La riqueza de la humanidad estará sustentada en el impacto social que promueva la tecnología. Solo allí se descubrirá el gran aporte de la transformación digital, una transformación pensada con voluntad, sensibilidad social y pensamiento con sentido por la vida. La transformación humana ha adquirido un lugar cada vez más relevante en la generación de valor en las empresas, así que es el momento de pensar cómo el marketing debe trascender de la oferta de bienes y servicios a crear conversaciones benevolentes a través de la experiencia de la marca. La transformación humana es el único elemento de cambio tecnológico que las empresas realmente pueden controlar.

COLUMNA EN REVISTA ULTRAVIOLETA

Echeverri, L. (2018). Entre lo humano y lo digital, el nuevo desafío para el marketing. En: Revista Ultravioleta.