Ser un director de marketing es como ser un guerrero en el mundo empresarial. Las presiones sobre los directores de marketing son cada vez mayores, independientemente de su trayectoria o sector productivo en el que se desempeñen.

Los directores de marketing deben desarrollar hoy nuevas destrezas ante la variedad de modelos de negocio, la complejidad de los mercados, la amplia gama de medios de comunicación, los cambios permanentes de los patrones de consumo y la agresiva competencia. Sumado a todo lo anterior, también deben enfrentarse a las altas expectativas de sus jefes y exponerse a la opinión sobre lo que se debe hacer o no en términos de marketing.

Frente a los retos profesionales, la reputación de los directores de marketing ha sido ampliamente cuestionada. Según el gurú del marketing Philip Kotler: “Un gran número de directores de marketing se han vuelto tan especializados que no piensan en términos de la visión global de la compañía”.

Para lograr el éxito, el director de marketing debe alinearse con los intereses del CEO, construir un equipo de trabajo con otros líderes senior, entender cómo funciona la organización e integrarse con otras áreas en lugar de marginarse de los temas de finanzas, ventas o administración.

Las empresas requieren de directores de marketing que impulsen los ingresos y mejoren la rentabilidad del negocio. De acuerdo con lo anterior, el conocimiento del lenguaje financiero, administrativo y de emprendimiento se está constituyendo en un requisito al elegir un director de marketing en una compañía. Su principal función es equilibrar los procesos de comercialización y las inversiones en el largo plazo y a su vez estimular las ventas en el corto plazo. Los directores de marketing tienen que ser más responsables y orientarse a los beneficios de la empresa.

Ser director de marketing en una empresa es tener un espíritu de guerrero. Por esta razón, el bushido o el camino del guerrero de un director de marketing se construye de acuerdo a las siguientes premisas:

• Observe. Los directores de marketing deben conocer al cliente. Un conocimiento fundamentado en la cercanía, no en las estadísticas. Jamás deben tratar al cliente como a un niño. La observación es la mejor herramienta de aproximación a una realidad. Hay que aplicar el “walking around” porque es aquí donde el marketing comienza. Los directores de marketing deben salir de sus oficinas y recorrer el camino de sus clientes.
• Respete. El marketing hoy debe ser sinónimo de respeto. Los directores de marketing creen que el poder de sus marcas es superior a la experiencia del cliente. El respeto exige que los directores de marketing sean responsables en sus decisiones.
• Tenga integridad. Romper las promesas del cliente en un mundo donde prevalece el marketing viral es un acto de suicidio. La integridad en marketing es ser coherente y transparente con las acciones que emprendemos hacia el cliente.
• Tenga perspicacia financiera. La resistencia y la falta de interés hacia las finanzas son la excusa permanente de los directores de marketing afectando la reputación de los profesionales en el área. Los CMOs han sido vistos como expertos en creatividad y comunicación, pero no siempre como aliados estratégicos del crecimiento empresarial. Según un informe de McKinsey, aquellos CMOs que comprenden el lenguaje financiero y pueden demostrar el retorno sobre la inversión (ROI) de sus campañas son más propensos a tener un asiento en la mesa de decisiones ejecutivas.
• Sea incluyente. Según el Future of Jobs Report 2023 del Foro Económico Mundial, las habilidades estratégicas no son comprendidas ni integradas ampliamente en las organizaciones. Por ejemplo, una decisión como un cambio de la imagen corporativa no puede ser emitido como una resolución. Siempre aplique una campaña de sensibilización, dado que los empleados de una organización son los mejores expositores de la imagen de la compañía.
• Sea visionario. El pensamiento cortoplacista está aniquilando las estrategias de marketing. No solo fomenta el activismo sino que convierte a los directores de marketing en profesionales más operativos que en estrategas. Según un estudio de Gartner de 2022, solo el 58 % de los profesionales de marketing sienten confianza en la medición del retorno de inversión (ROI) individual por canal, mientras que un informe de Nielsen 2023 destaca que el 69 % de los profesionales de marketing reportan dificultades en su planificación debido a condiciones económicas, lo cual puede afectar el logro de objetivos. Ser visionario es una característica poco común en los directores de marketing y se confunde con ser soñador. Ser visionario es ir más allá de pensar en el futuro. Es tener la capacidad de cambiar el mundo y trascender, como bien lo hizo Steve Jobs.
• Sienta pasión. Un director de marketing sin pasión refleja esto en sus actitudes y acciones. Hay una inminente necesidad de que los directores de marketing se autoinventen, es decir, la renovación no aplica solo para los productos, sino también al desempeño profesional. Para lograrlo hay que estudiar, hay que actualizarse y anticiparse a las necesidades de sus clientes y competidores.