Aplicaciones para smartphone como estrategia de branding

By Lina Echeverri | @linaec

Para los consumidores, el smartphone es un compañero omnipresente que proporciona una puerta de entrada al universo digital. Para las marcas, es una oportunidad de acercamiento algo invasiva hacia sus clientes y consumidores actuales y potenciales. Para un director de marketing, invertir en una aplicación no debe tomarse a la ligera. Según la investigación publicada por Deloitte en el 2011, el 80% de las aplicaciones sobre atención de salud se descargan menos de 1.000 veces.

Entonces, ¿cuál es la clave para garantizar que su aplicación tenga éxito? Claramente debe ser la personalización y el fácil uso, así como trabajar de forma integrada con todos los dispositivos. Por este motivo se proponen cuatro consejos básicos que le pueden ayudar a usted, como director de marketing, a lograr que su aplicación no solo la descarguen, sino que sus clientes la utilicen una y otra vez. Lo anterior le permitirá construir una mejor relación con sus clientes.

Paso 1

Encontrar una idea: ¿Qué espera conseguir con esta aplicación? ¿Cuál es la estrategia global de su marca y cómo puede contribuir la aplicación a la estrategia de branding planteada en su empresa? Piense en una aplicación que genere un alto acercamiento. Por ejemplo, una aplicación que les permita a los clientes reservar citas en diferentes áreas de su empresa o enviar noticias al mismo tiempo que regala cupones o entradas gratis a eventos.

Paso 2

Tener un propósito: cuando los usuarios descargan una aplicación en sus smartphones, invitan a su marca a integrarse a su espacio personal. Algunas marcas, por su propia naturaleza, tienen una mejor oportunidad de recibir una invitación. Al igual que en el escenario offline, el consumidor promedio tiene más probabilidades de dar la bienvenida a una marca de cerveza en su casa, en lugar de la marca de una empresa de seguros. Cuando les permiten entrar a su espacio personal, se espera que las aplicaciones se comporten como un invitado, lo que significa que no es conveniente saturar todo con mensajes de promoción de ventas.

Paso 3

Ser creíble: según Nielsen, las principales categorías de descargas de aplicaciones en los Estados Unidos en el segundo trimestre de 2011 fueron juegos, clima y redes sociales. No es de extrañar que la mayoría de marcas hayan elegido alguna de estas opciones. Pero antes de elegir uno de estos caminos, pregúntese si esta situación hace creíble su marca. Siempre piense si es relevante para su cliente –no para su empresa– la experiencia que le dará la aplicación diseñada.

Paso 4

Piense en marketing: una aplicación no es sólo una herramienta para promocionar una marca, sino que es un producto que necesita ser comercializado, ya sea a través de una «aplicación gratuita de un día», o con formas más tradicionales de publicidad. Según Nielsen, el 45% de los usuarios descubren las aplicaciones con mayor frecuencia en sitios web de terceros y anuncios (en línea, televisión, radio o prensa).

Una estrategia de marketing utilizada con éxito son aquellas que incluyen patrocinios. Por ejemplo, Heineken creó una aplicación que permitía reproducir juegos en vivo de la Copa del Mundo de Rugby 2011 en Nueva Zelanda. Un punto clave es integrar la aplicación a otros canales de comunicación. La atención del usuario ya no se centra en ver televisión, sino en el uso simultáneo de otros medios, como enviar mensajes o hablar por teléfono. Una reciente encuesta de Deloitte reveló que casi tres cuartas partes de adultos y adolescentes son usuarios multitarea: mientras ven la televisión, el 42% navega por la web, el 26% está enviando mensajes de texto y otro 30% está hablando por teléfono.

En este punto, aquellos que desarrollan aplicaciones tienen la responsabilidad de crear experiencias y facilitar comportamientos con la sociedad en la era digital. Las marcas hoy en día se encuentran con diversas formas de interactuar con sus clientes y consumidores. A corto plazo hay muchas oportunidades, pero a largo las empresas deberán tener en cuenta las consecuencias de sus acciones con el fin de lograr beneficios empresariales y satisfacción para sus clientes y consumidores.

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