Entre lo humano y lo digital, el nuevo desafío para el marketing

By Lina Echeverri | Para la Revista Ultravioleta

En la era de la transformación digital, las empresas se han concentrado en crear valor al mercado a partir del desarrollo de la tecnología, pero en el camino se ha descuidado la transformación humana. La tecnología si bien contribuye a mejorar las condiciones de vida de la población, también crea una brecha gigante para aquellos que no pueden acceder a ella y aún más expone una frontera invisible en las relaciones humanas. Sin transformación humana, no hay revolución ni transformación digital que sea sostenible.

A finales del siglo pasado, los expertos proclamaban que el futuro de la tecnología sería digital y no estaban equivocados. El proceso de adopción de las nuevas tecnologías tiende a ser incómodo e ineficaz y la estrategia empresarial a menudo descuida el factor humano. Explorar la tecnología emergente es crucial para los esfuerzos de transformación, pero estas iniciativas deben examinarse primero en el contexto de la experiencia de los clientes y los empleados. Es relevante invertir en crear una cultura de innovación tecnológica y adopción. Los empleados son el motor que impulsa sus iniciativas digitales hacia adelante, por lo que la inversión lógica en habilidades especializadas y una cultura de la innovación debe ser una prioridad. Un entorno que valora el aprendizaje y la colaboración impulsará la longevidad organizacional. Centrarse en la experiencia humana significa poner a las personas en el centro de cualquier transformación digital, donde la humanización debe integrarse a cada área de la empresa, desde el soporte al cliente hasta la cotidianidad de la organización.

En marketing especialmente, se evidencia cómo se han sustituido las conversaciones offline por las online. Las personas son más expresivas y afectuosas en un entorno donde la audiencia desconoce su realidad y aun así la aprueba o la rechaza. Las futuras generaciones, especialmente los Centennials (menores de 22 años) demandan y dependen del volumen de “likes” sobre la exposición que hacen de su vida personal o profesional en el entorno digital. La solución no es rechazar los avances tecnológicos, por el contrario, la intencionalidad es sensibilizar a la humanidad frente al impacto social causado por la versatilidad de la tecnología, la cual debe ser usada para el bienestar social. Empresas como Google y Tesla permanentemente están evaluando cómo el efecto del desarrollo de la tecnología debe ser resultado de una estrategia de valor compartido en lugar de un valor económico.

El rol del marketing frente a los desafíos que nos expone el entorno tecnológico, debe orientarse a evangelizar sus mensajes desde el ser antes del hacer. La tarea a seguir es evaluar cómo la transformación digital está pensada en el bienestar social y cómo ser mejores seres humanos a medida que avanza la tecnología. Lo anterior, no es una utopía, es una convicción social, porque no es resistirse a la era digital y menos dejar de reconocer cómo ha invadido la cotidianidad. Desde la labor que desempeñe cada individuo el reto personal es usar la tecnología para el beneficio de la sociedad e inspirar transformaciones humanas a través de la creación de valor extraordinario. Un caso reciente es la marca con propósito “Watermarks” creada por el banco de imágenes online Cordon Creative con la intencionalidad de vender imágenes de agua, donde el 5% de sus utilidades se destinan a agua potable para países en vía de desarrollo a través de la ONG Water.org.

Claramente la tecnología está comenzando a entender la humanidad desde una dimensión más profunda. El aprendizaje automático y la inteligencia artificial se utilizan para mejorar la experiencia del usuario y transformar la forma en que interactuamos con la tecnología. La riqueza de la humanidad estará sustentada en el impacto social que promueva la tecnología. Solo allí se descubrirá el gran aporte de la transformación digital, una transformación pensada con voluntad, sensibilidad social y pensamiento con sentido por la vida. La transformación humana ha adquirido un lugar cada vez más relevante en la generación de valor en las empresas, así que es el momento de pensar cómo el marketing debe trascender de la oferta de bienes y servicios a crear conversaciones benevolentes a través de la experiencia de la marca. La transformación humana es el único elemento de cambio tecnológico que las empresas realmente pueden controlar.

COLUMNA EN REVISTA ULTRAVIOLETA

Echeverri, L. (2018). Entre lo humano y lo digital, el nuevo desafío para el marketing. En: Revista Ultravioleta.

Ser marketero no es sinónimo de charlatán

By Lina Echeverri | @linaec

El posicionamiento del marketing en las empresas no ha sido sencillo desde sus orígenes, especialmente desde finales del siglo pasado. Todavía encuentro en las organizaciones grandes confusiones al respecto. En primer lugar el marketing no es ventas y menos publicidad. Tampoco es el área de diagramación de piezas publicitarias. El marketing no es promoción. Mucho menos puede verse como el rubro de gasto o costo en el plan financiero.

El marketing es todo lo que agrega valor a una persona, a una organización, a un producto o a un país!

Pero, de dónde vienen todas estas apreciaciones que destruyen la imagen percibida hacia el marketing? Me atrevo a afirmar que de los charlatanes. La charlatanería ha sido una enfermedad que no hemos logrado curar en algunos profesionales. Alimentada por el oportunismo y la ausencia de fundamento, el charlatán ha creado una posición errónea del marketing en las empresas.

Impresiona encontrar este espécimen profesional en personas adultas. Al parecer los años y la vida solo han sido un paisaje que no logra motivarlos a reflexionar sobre la trascendencia que pueden dar en la jóvenes generaciones. Escondidos detrás de su escritorio o exponiendo en una tarima, con un lenguaje construido a base de clichés, alardeando de posiciones importantes del pasado (ojo! no hablan de logros relevantes!) y con una habilidad de encantar con una falsa simpatía, el charlatán sobrevive por su competencia de confundir a un grupo de ingenuos que poco o nada saben sobre marketing. Frente a esta turbia realidad, no se logra hacer mucho, porque el charlatán hoy es jefe o influenciador de los millennials y esconde su inseguridad detrás de la fachada de la experiencia.

La experiencia no puede confundirnos, debemos darle mayor valor a los resultados del aprendizaje y no a la sumatoria de vivencias.

Confiemos que los millennials expongan más estructura, más argumentos y aporten grandes reflexiones al campo del marketing. Esperemos que en los próximos años se minimice la charlatanería, porque la única vacuna para erradicarla tiene tres componentes: la humildad, la educación y la madurez intelectual.

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Los 6 grandes enemigos del marketing

By Lina Echeverri | @linaec

El marketing como disciplina, como afición o como campo de acción no es ajeno a detractores que han distorsionado su reputación y que en ocasiones obstaculizan el camino para quien lidera estrategias que buscan el crecimiento de la empresa o la perdurabilidad de una marca.

A continuación planteo seis enemigos del marketing:

Enemigo #1: El desconocimiento

Quienes desconocen el marketing generalmente lanzan afirmaciones en su contra, porque no lo valoran o por desinterés causado en un error de asociación sistemática del real significado de la disciplina. Durante el camino de la vida he escuchado a los detractores decir: “El marketing se aprende leyendo un solo libro“, “El marketing es publicidad“, “El marketing es vender“. Señores! así de simple: “el marketing es añadir valor“, todos en nuestra vida profesional o personal hemos añadido valor, así que allí está el marketing. Quisiera encontrar en qué texto explícito nos ayudan a definir valor, o en qué práctica hay una fórmula exacta que nos ayude a crear valor.

Enemigo #2: El marketing es un área light

Si deducimos que “light” es ligero, quisiera ver qué empresa toma decisiones “ligeras” frente al actuar de su competencia o en su estrategia de crecimiento. En todas las decisiones complejas o sencillas del negocio, está marketing. Siempre que escucho “elegiste el área light” es como si me hablaran de un área vacía, donde no se medita y donde nos dedicamos a desperdiciar el tiempo. Señores! solo quien lo vive es quien descubrirá que el marketing no es light ni superficial, al contrario es el área “heavy” de la empresa, porque quienes trabajan allí tienen pensamiento crítico y decidido con un espíritu de creación de valor inigualable comparado con otras disciplinas.

Enemigo #3: Los paradigmas sociales

En marketing es inconcebible que existan hoy paradigmas sociales. Ahora bien,  tenemos que reconocer que el marketing ha sido uno de sus principales promotores. Cómo? muy sencillo con la segmentación y la publicidad, para empezar. La segmentación divide el mercado en criterios que podrían interpretarse como un acto discriminatorio, y la publicidad con el uso de estereotipos (que cada vez se minimizan) promueve aún el “deber ser” en lugar del “real ser“.  Señores! quien tenga paradigmas sociales no puede dedicarse al marketing, porque su pensamiento estará sesgado y exclusivamente orientado a un ideal que no concuerda con la realidad humana.

Enemigo #4: La autorreferencia

Existen grandes vacíos en marketing cuando los gerentes abordan e interpretan realidades a partir de sus propias experiencias o percepciones. Una pésima práctica de los directores de marketing e inclusive de los empresarios, es asumir el rol de la demanda, como si fuesen los representantes del cliente en la empresa. Señores! dejemos claro “yo no soy mi cliente“, así como tampoco los directores de marketing están en la obligación de comprar o consumir bienes y servicios de la empresa para la que trabaja. Eliminemos de nuestro lenguaje en marketing: “Yo creo que eso no lo va a gustar al cliente“, si no tenemos un respaldo a esta afirmación con evidencias cuantitativas, es preferible la prudencia antes de la autorreferencia.

Enemigo #5: La resistencia al cambio

Es inaceptable que quien elija el marketing como su proyecto de vida profesional sea una persona resistente al cambio. Pero existen los personajes. El marketing nace, emerge y perdura por el cambio. El cambio es una variable que siempre acompaña en la planeación y ejecución de marketing. Es inevitable enfrentarnos a entornos cambiantes y más aún que no contamos con un oráculo para prepararnos para el futuro. El reto para el director de marketing es cómo enfrentará o promoverá el cambio en su área, en su portafolio, en su empresa o en su cargo. Señores! el marketing es el cambio mismo, es una disciplina que exige transformación permanente.

Enemigo #6: La arrogancia profesional

Encuentro profesionales en marketing con una soberbia aumentada hacia el cliente, hacia el proveedor y hacia el equipo comercial. Que creen que saben más que los demás, que hablan en términos técnicos o abusan del “espanglish” para sentirse superiores y que están convencidos por un nefasto orgullo que son el centro del saber en la empresa. Señores! humildad! hay que evitar que la arrogancia nos ciegue y tener el valor de reconocer errores, de apropiar nuevos aprendizajes de una manera libre y sensata, sumando cualidades que hoy se espera de los profesionales de marketing en la empresa.

Carlos Vives: 4 claves para construir una marca personal

By Lina Echeverri | @linaec

Es común encontrar artistas que se apropian del nacionalismo para cautivar audiencias. Lo que no es común es encontrar artistas donde su trayectoria profesional está enmarcada por la inspiración musical que representa una región y que ha logrado expandirse en las preferencias nacionales e internacionales. Claramente hablo de Carlos Vives. Una marca personal que ha cultivado con cuidado cada decisión estratégica para exponer la reputación que tiene hoy en día. Es una marca personal que se caracteriza por la sencillez y la calidez.

El Branding ha emergido de forma espontánea en la vida profesional de Carlos Vives, quien sin hacerlo premeditado nos enseña cuatro claves en el proceso de construir una marca personal:

1 | Una marca personal habla desde el corazón no hay verdades escondidas

La naturalidad con la que se presenta Carlos Vives en los escenarios desde sus inicios de su carrera invita a pensar que la marca personal debe ser una marca espontánea y sin paradigmas sociales. En su expresión hay honestidad y en su marca personal gran coherencia estratégica.

2 | Una marca personal debe ser inspiradora

La trayectoria de Carlos Vives, sus logros y las grandes apuestas que ha realizado para su carrera demuestran que es una persona que inspira. Un cantante que ha logrado mantener una reputación impecable de su carrera profesional en un medio lleno de controversias. Ha construido una marca fuerte y resistente a audiencias complejas de cautivar.

3 | La empatía como valor de una marca personal

La confianza y esperanza que entrega Carlos Vives no solo a través de sus canciones sino de sus acciones motivan a sus audiencias a creer que es posible mejorar realidades. La empatía que tiene el cantante le permite conectarse rápidamente con múltiples audiencias. Un don que no es simple de desarrollar especialmente con los cambios generacionales y la sobreexposición tecnológica que están viviendo la población más joven.

4 | La naturalidad como prioridad en el contacto con las audiencias

Es evidente que en las redes sociales hay personas que exageran en la exposición de su identidad digital. Aquellos que se autodenominan “gurús”, los “redentores” del mundo de los negocios y quienes anularon su derecho a la intimidad perdieron la naturalidad. El narcisismo digital no puede confundirnos. Es claro que los artistas son influenciadores, pero pocos como Carlos Vives son ejemplo real del significado de la naturalidad. No es el artista, es el ser humano que las audiencias siguen y respetan.

En conclusión, se construye una marca personal para toda la vida, pero cuidarla y protegerla depende las actitudes que asumamos. La imagen que perciben las personas sobre nosotros siempre estará sujeta a la subjetividad, ese es el gran reto.

El cliente tirano

By Lina Echeverri | @linaec

Los clientes no son los únicos que viven experiencias negativas en un proceso de compra. Los vendedores también están permanente expuestos a enfrentarse a clientes complejos. Pocas veces se reconoce el sinsabor que deja un encuentro nada favorable frente a un cliente difícil. Tal vez porque los vendedores han creado un escudo tan fuerte y resistente frente a los rechazos del cliente que logran superarlos rápidamente.

Un cliente difícil no es aquel que decide no comprar. Hay diferentes grados de dificultad cuando se trata de clientes complejos. Centraré mi escrito en el cliente más complejo y difícil de todos: el cliente tirano, el destructor de valor. Es aquel que juzga la labor del vendedor, cuestiona la experiencia en ventas e incomoda el encuentro con un tono insolente y exagerado.

Debemos reconocer que el marketing generalmente se centra en prestarle mucha más atención al cliente que al vendedor. Y en ocasiones olvidamos que la fuerza de ventas es el rostro humano en un plan de marketing. El vendedor es quien ayuda a construir valor a la marca y a la empresa. Sin embargo, el cliente no lo ve de esta forma.

La tiranía de un cliente se evidencia cuando el primer acercamiento se convierte en un campo de guerra. El cliente tirano asume un rol despiadado donde sus exigencias pasan a ser las reglas de un dictador, su escepticismo impacta el discurso de venta y su arrogancia tejida por prejuicios sociales no da oportunidad a la exposición de un argumento de venta asertivo. Reconozco que en ocasiones, el vendedor provoca al cliente y esa es una pésima estrategia de venta.

El irrespeto de un cliente tirano definitivamente mide el grado de resistencia de un vendedor. Lo que no comprendo es por qué el cliente tirano se cita con un vendedor si no cree en la oferta de venta. Para qué hace perder el tiempo al vendedor y a la empresa en un proceso de venta que pasa a transformarse en una experiencia poco agradable y nada recomendable. Vender no es una acción del enemigo. Todos tenemos que vender en la vida, sea bien nuestra imagen, nuestros bienes y servicios, la reputación de una empresa, entre otros.

Los vendedores tienen una vasta experiencia en el entendimiento de clientes. Y su entrenamiento los ha fortalecido para enfrentarse a clientes tiranos. Sin embargo, no deja de generar cierta frustración un desafortunado encuentro con un cliente que de entrada desprestigia la labor y trayectoria del vendedor. Es en estos espacios donde el vendedor debe exponer su humildad y tolerancia, y entender que este tipo de cliente no es recomendable para la empresa ni para la competencia. Lo preocupante es que si la rentabilidad de negocio está sujeta a este tipo de clientes entonces es mejor modificar la estrategia de ventas con el fin de atraer nuevos clientes o retener los actuales que realmente ayuden a construir valor para el negocio.

Siento gran admiración por los vendedores. Por los vendedores honestos, comprometidos con la empresa y especialmente porque logran superar las experiencias negativas cuando se encuentran con clientes tiranos. Siempre recomiendo que los profesionales de marketing deberían tener experiencia en ventas, por lo menos debería existir una pasantía obligatoria en el área comercial, porque proporciona diferentes perspectivas y lecturas del cliente. Especialmente porque ayuda a humanizar al marketing y apreciar más la relación con clientes valiosos, aquellos que respetan la labor del vendedor sin estar sujeta a una relación transaccional. En marketing tenemos que entender que es tan relevante la voz del cliente como la voz del vendedor.

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