By Lina Echeverri | @linaec

Es común encontrar artistas que se apropian del nacionalismo para cautivar audiencias. Lo que no es común es encontrar artistas donde su trayectoria profesional está enmarcada por la inspiración musical que representa una región y que ha logrado expandirse en las preferencias nacionales e internacionales. Claramente hablo de Carlos Vives. Una marca personal que ha cultivado con cuidado cada decisión estratégica para exponer la reputación que tiene hoy en día. Es una marca personal que se caracteriza por la sencillez y la calidez.

El Branding ha emergido de forma espontánea en la vida profesional de Carlos Vives, quien sin hacerlo premeditado nos enseña cuatro claves en el proceso de construir una marca personal:

1 | Una marca personal habla desde el corazón no hay verdades escondidas

La naturalidad con la que se presenta Carlos Vives en los escenarios desde sus inicios de su carrera invita a pensar que la marca personal debe ser una marca espontánea y sin paradigmas sociales. En su expresión hay honestidad y en su marca personal gran coherencia estratégica.

2 | Una marca personal debe ser inspiradora

La trayectoria de Carlos Vives, sus logros y las grandes apuestas que ha realizado para su carrera demuestran que es una persona que inspira. Un cantante que ha logrado mantener una reputación impecable de su carrera profesional en un medio lleno de controversias. Ha construido una marca fuerte y resistente a audiencias complejas de cautivar.

3 | La empatía como valor de una marca personal

La confianza y esperanza que entrega Carlos Vives no solo a través de sus canciones sino de sus acciones motivan a sus audiencias a creer que es posible mejorar realidades. La empatía que tiene el cantante le permite conectarse rápidamente con múltiples audiencias. Un don que no es simple de desarrollar especialmente con los cambios generacionales y la sobreexposición tecnológica que están viviendo la población más joven.

4 | La naturalidad como prioridad en el contacto con las audiencias

Es evidente que en las redes sociales hay personas que exageran en la exposición de su identidad digital. Aquellos que se autodenominan “gurús”, los “redentores” del mundo de los negocios y quienes anularon su derecho a la intimidad perdieron la naturalidad. El narcisismo digital no puede confundirnos. Es claro que los artistas son influenciadores, pero pocos como Carlos Vives son ejemplo real del significado de la naturalidad. No es el artista, es el ser humano que las audiencias siguen y respetan.

En conclusión, se construye una marca personal para toda la vida, pero cuidarla y protegerla depende las actitudes que asumamos. La imagen que perciben las personas sobre nosotros siempre estará sujeta a la subjetividad, ese es el gran reto.

By Lina Echeverri | @linaec

Los clientes no son los únicos que viven experiencias negativas en un proceso de compra. Los vendedores también están permanente expuestos a enfrentarse a clientes complejos. Pocas veces se reconoce el sinsabor que deja un encuentro nada favorable frente a un cliente difícil. Tal vez porque los vendedores han creado un escudo tan fuerte y resistente frente a los rechazos del cliente que logran superarlos rápidamente.

Un cliente difícil no es aquel que decide no comprar. Hay diferentes grados de dificultad cuando se trata de clientes complejos. Centraré mi escrito en el cliente más complejo y difícil de todos: el cliente tirano, el destructor de valor. Es aquel que juzga la labor del vendedor, cuestiona la experiencia en ventas e incomoda el encuentro con un tono insolente y exagerado.

Debemos reconocer que el marketing generalmente se centra en prestarle mucha más atención al cliente que al vendedor. Y en ocasiones olvidamos que la fuerza de ventas es el rostro humano en un plan de marketing. El vendedor es quien ayuda a construir valor a la marca y a la empresa. Sin embargo, el cliente no lo ve de esta forma.

La tiranía de un cliente se evidencia cuando el primer acercamiento se convierte en un campo de guerra. El cliente tirano asume un rol despiadado donde sus exigencias pasan a ser las reglas de un dictador, su escepticismo impacta el discurso de venta y su arrogancia tejida por prejuicios sociales no da oportunidad a la exposición de un argumento de venta asertivo. Reconozco que en ocasiones, el vendedor provoca al cliente y esa es una pésima estrategia de venta.

El irrespeto de un cliente tirano definitivamente mide el grado de resistencia de un vendedor. Lo que no comprendo es por qué el cliente tirano se cita con un vendedor si no cree en la oferta de venta. Para qué hace perder el tiempo al vendedor y a la empresa en un proceso de venta que pasa a transformarse en una experiencia poco agradable y nada recomendable. Vender no es una acción del enemigo. Todos tenemos que vender en la vida, sea bien nuestra imagen, nuestros bienes y servicios, la reputación de una empresa, entre otros.

Los vendedores tienen una vasta experiencia en el entendimiento de clientes. Y su entrenamiento los ha fortalecido para enfrentarse a clientes tiranos. Sin embargo, no deja de generar cierta frustración un desafortunado encuentro con un cliente que de entrada desprestigia la labor y trayectoria del vendedor. Es en estos espacios donde el vendedor debe exponer su humildad y tolerancia, y entender que este tipo de cliente no es recomendable para la empresa ni para la competencia. Lo preocupante es que si la rentabilidad de negocio está sujeta a este tipo de clientes entonces es mejor modificar la estrategia de ventas con el fin de atraer nuevos clientes o retener los actuales que realmente ayuden a construir valor para el negocio.

Siento gran admiración por los vendedores. Por los vendedores honestos, comprometidos con la empresa y especialmente porque logran superar las experiencias negativas cuando se encuentran con clientes tiranos. Siempre recomiendo que los profesionales de marketing deberían tener experiencia en ventas, por lo menos debería existir una pasantía obligatoria en el área comercial, porque proporciona diferentes perspectivas y lecturas del cliente. Especialmente porque ayuda a humanizar al marketing y apreciar más la relación con clientes valiosos, aquellos que respetan la labor del vendedor sin estar sujeta a una relación transaccional. En marketing tenemos que entender que es tan relevante la voz del cliente como la voz del vendedor.

By Lina Echeverri | @linaec

Las expectativas en el siglo XXI se han transformado en realidades. La humanidad está agotada de mensajes efímeros y sin trascendencia social. La búsqueda de autenticidad nos lleva a que cada individuo sea un nuevo segmento en lugar de un nuevo mercado. Bien lo menciona Seth Godin nos enfrentamos a la renuncia de la masificación y a la aceptación de las particularidades.

El marketing no es ajeno a los nuevos insights del mercado, sin embargo, en el pasado ignoró aquellos que motivaban la cohesión social. El marketing de inicio de siglo es un marketing humanizado. Un marketing que comprende que los clientes son personas y es allí donde emergerán nuevos insights.

Las empresas descubrirán en esta nueva era del marketing que la dimensión de lo cotidiano enmarcará las decisiones de compra de las personas. No hablemos sólo de mercados, estudiemos y comprendamos el concepto de comunidad digital. Son las comunidades digitales las nuevas subculturas. Y su grado de detalle es infinito dado que  las redes sociales no logran segmentarlas con precisión y menos aún interpretarlas desde su esencia, por lo que se requieren de héroes de marketing que avancen en este sentido.

Un héroe del marketing es una persona o grupos de personas que escribirán una nueva historia de la marca con un sello reconciliador. Puede ser un directivo, gerente, un vendedor o un grupo de personas que ejecutarán un marketing al servicio de la sociedad, donde se anule la aceptación social promotora de la demanda materialista por un well-being colectivo y solidario.

Las marcas están sujetas a las relaciones creadas con los clientes. Relaciones que solo se construyen y se sostienen por la empatía. Un marketing heroico entiende que la empatía es el primer requisito para cautivar la atención de una comunidad digital. Una empatía que comienza con la interpretación de las emociones del cliente y finaliza con un marketing que ejecuta acciones favorables hacia el individuo y la sociedad.

Un marketing heroico desarrollará destrezas para descubrir, comprender y expresar las emociones del cliente. La percepción cobrará mayor relevancia en la atención al cliente y es allí donde debe diseñarse un plan de marketing asertivo y que incentive beneficios positivos en el comportamiento social. El marketing heroico invita a las personas a auto descubrir sus intereses sin presionar la venta de su propia marca. Empecemos por algo tan sencillo, modificando en nuestro discurso de venta el término “¿Qué le puedo ofrecer?” por “¿Cómo le puedo ayudar?”.

Estamos en la era del marketing heroico donde las organizaciones lo deberán integrar en su filosofía corporativa. Una era de marcas honestas y bondadosas donde la rentabilidad del negocio se sustenta en la cohesión social como fuente y no como resultado. Eliminemos la arrogancia corporativa e impulsemos la humildad a través de la inteligencia colaborativa.

By Lina Echeverri | @linaec

En el conjunto de retos a los que se enfrenta un emprendedor cuando identifica una idea de negocio o inicia un emprendimiento aparece el marketing como el desafío mayor en la tarea de crear empresa. Un desafío que para algunos emprendedores se construye sobre una imagen difusa en la que aparecen mitos que tenemos que minimizarlos al máximo:

Mito 1: “No necesito el marketing porque el producto se vende solo”

Algunos emprendedores creen que por la novedad de su oferta están convencidos que los bienes y servicios se venden solos, por lo que minimizan la inversión en marketing justificada por una visión de corto plazo confiados en que la competencia no aparecerá en el panorama.

Mito 2: “No existe competencia para mi emprendimiento”

La arrogancia emprendedora aparece cuando se cree que no existen competidores. Hoy tenemos que pensar en la existencia de una rivalidad amplificada. Hoy todo es competencia. Todo lo que sustituya nuestra oferta sin importar el “cómo” influye en las decisiones de nuestros clientes.

Mito 3: “El marketing se aprende de manera empírica”

El riesgo aumenta en un emprendimiento cuando se desconoce el marketing. Considerar que solo a través de la experiencia se adquirirán habilidades en el diseño de estrategias de marketing es extender la curva de aprendizaje y además construirla sobre errores permanentes que retrasarán el desarrollo de la iniciativa emprendedora. El marketing es una disciplina versátil y otorga infinitas posibilidades para que un emprendedor acelere su crecimiento y cautive el mercado.

Mito 4: “El marketing es un gasto”

Es comprensible que en el inicio de un emprendimiento se pretenda controlar los costos y gastos operativos. Sin embargo considerar en la lista de gastos del emprendimiento que el marketing es un rubro más es desconocer el potencial del marketing y el impacto en el negocio. El marketing es una inversión, claro hay riesgos, pero también hay logros sustanciales que ayudarán al emprendedor a entender y conocer el cliente, pero lo más relevante a anticiparse a los cambios y necesidades del mercado.

By Lina Echeverri | @linaec

Confieso que cuando estudiaba economía la asignatura que más me apasionaba era finanzas. Era un gran admiradora de mis profesores de finanzas y cada vez más me convencía de que ese era mi proyecto de vida profesional hasta que comencé a estudiar una maestría. Hoy me pregunto: ¿qué tenía de encantador esa disciplina? pues la pasión con la que enseñaban los profesores, la aplicabilidad de sus técnicas y el análisis tan valioso que no encontraba en otras asignaturas. Es como si esos profesores aplicaran una estrategia de marketing para enseñar. Muy diferente sucedía con las asignaturas de marketing. No encontraba mayor atractividad porque los profesores en su momento replicaban libros en clase. Era una asignatura que le daban un enfoque excesivamente teórico, tanto en pregrado como posgrado.

Por situaciones inesperadas, ya siendo profesora en el campo de la economía, una jefe me obligó a dirigir un grupo de investigación en marketing en el año 2001. Yo me sentí frustrada porque no encontraba interés en esta disciplina. Cuando descubrí que un gran número de estudiantes se inscribían motivados a conocer más de está disciplina, empecé a estudiarlo a profundidad y me enamoré sin remedio del marketing. Con lo años entendí que el problema no era la asignatura sino la labor del profesor, dado que una de nuestras tareas es conquistar a los estudiantes y mostrarles cómo el marketing puede transformar positivamente la vida de las personas y las empresas.

Pasé de ser profesora de microeconomía a ser profesora de marketing. Comprendí la relevancia de la microeconomía, sus teorías de la oferta y la demanda, y cómo me fundamentaron en mi transición a la enseñanza del marketing. El marketing me obligó a un auto descubrimiento, a pensar en crear experiencias hacia mis estudiantes y graduados, a aplicar las relaciones públicas como fuente de networking de largo plazo y lo más emocionante a conectarme con el ser antes del hacer.

Soy una abanderada de que el marketing dejó de ser un área funcional para convertirse en el centro del negocio. Estoy convencida que todas las disciplinas deberían incorporar en sus planes de estudio el abordaje del marketing. Porque el marketing es el escenario para crear valor extraordinario, donde la tecnología, las comunicaciones, la economía y la sociedad convergen frente a los cambios de los patrones de consumo y la hipercompetencia global.

Mi compromiso hoy y siempre ha sido el de cautivar a los estudiantes a través de un marketing auténtico, asertivo y orientado a la agilidad en la toma de decisiones. No replico libros, los motivo a leer sobre referentes que han dado grandes aportes a la disciplina para que desarrollen pensamiento estratégico y curiosidad intelectual. Y en especial, llevarlos a entender el valor del marketing como disciplina y afición a través del conocimiento de las buenas y malas prácticas empresariales.

Mi labor no termina aquí. Ahora que lidero desde la Universidad del Rosario una de las maestrías en marketing más significativas en mi vida profesional estoy convencida que hay que promover el aprendizaje de un marketing articulado al liderazgo. Un marketing humanizado, lleno de narrativa motivada por la inspiración propia del liderazgo. Mi reto ahora es formar a una nueva generación de magísteres en marketing con conocimientos pertinentes, aplicados y generadores de nuevas experiencias para un entorno de incertidumbre permanente. Líderes inspiradores y creadores de valor para la empresa, la sociedad y lo más importante para su vida personal.

By Lina Echeverri | @linaec

Los avances en las comunicaciones, el desarrollo de una nueva cultura empresarial propia de los efectos de la globalización y los cambios en los modelos de negocio, están propiciando un fenómeno cada vez más fuerte, la necesidad que tienen las empresas por descubrir y posicionar una identidad propia y única a través de sus marcas. De acuerdo con el profesor de Kellog School, Tim Calkins, hay tres planteamientos fundamentales en la gestión de marcas:

1. ¿Cómo lograr mejores resultados en el corto plazo sin afectar el largo plazo?
2. ¿Cómo lograr la consistencia que necesita la marca o conseguir que toda la empresa viva con la promesa de la marca?
3. ¿Cómo puede mi marca sobresalir dentro de miles de anuncios que bombardean a mis consumidores?

Las empresas se están viendo forzadas a generar marcas creativas que cautiven la atención de sus públicos objetivos. Un ejemplo de ello, son organizaciones que ante un proceso de fusión, asumen el reto de modificar su imagen de marca. Encontrar, el mejor nombre de una marca es una tarea difícil, que inicia con una reseña minuciosa del bien o servicio, sus beneficios, el mercado meta y las estrategias de marketing.

Continuar utilizando un marketing tradicional ya no funciona para diferenciarse en un mercado. Por esta razón, han surgido una nuevas tendencias que buscan responder a los interrogantes planteados, como el brand sense (la relación sensorial con las marcas), el branding emocional (la relación emocional con las marcas), el employer branding (vender la marca primero a los empleados) y las métricas de la marca.

La gestión de una marca no es responsabilidad de uno sino de todos. Recuperar su historia, sus antecedentes, su desarrollo y su evolución enriquece a la gestión, porque es relevante conocer su pasado para decisiones presentes y futuras. Una postura de marca será determinante según el contenido documentado que se tenga de la gestión de la misma.

By Lina Echeverri | @linaec

El branding hace visible lo invisible. Conectar las marcas con los compradores ha dejado de ser un objetivo del branding para convertirse en un ritual de promesas orientadas a crear valor hacia el cliente. El branding es el alma del marketing. Y en este sentido nada más cercano a una figura que logró reposicionar la imagen de la religión católica y se acercó a los fieles con un discurso diferente a sus antecesores fue el Papa Francisco. Su labor antes de su vinculación con la iglesia se ha centrado en ser revolucionaria. El Papa Francisco ha creado una estrategia de comunicación de marca auténtica, valiosa y poderosa. De sus acciones y mensajes derivo a continuación 5 lecciones de branding del Papa Francisco:

Lección 1: Las marcas deben caracterizarse por un liderazgo inspirador

El mercado demanda marcas que se destaquen por su liderazgo. Un concepto que no es sencillo de descubrir y mantener porque se confunde fácilmente con sobresalir en el mercado. Y más preocupante aún es que el concepto de “liderazgo” se ha convertido en un cliché que todos creen aplicarlo pero que en el fondo pocos lo entienden. El Papa Francisco nos enseña sobre un liderazgo inspirador. Un estilo de liderazgo que habla desde las emociones articuladas a las necesidades del mercado. Las marcas que identifican y comunican el insight emocional lograrán aumentar su base de seguidores e impactar la vida de sus audiencias. Hoy las marcas no pueden verse como denominaciones o símbolos, necesitan inspirar, porque la inspiración motiva y construye lealtad.

Lección 2: Las marcas deben escuchar primero antes de comunicar

El conocimiento de las audiencias es insuficiente cuando los datos superan el entendimiento de la realidad del mercado. El Papa Francisco tiene grandes cualidades como su familiaridad, cercanía, calidez y firmeza. El éxito con sus audiencias se fundamenta en que escucha primero. Las marcas que escuchan la voz del cliente y aunque no tengan la respuesta o solución ya han dado un gran paso. El cliente quiere ser escuchado y finalmente comprendido.

Lección 3: Un lenguaje de la audiencia para la audiencia

El Papa Francisco habla el lenguaje de sus audiencias. Tiene la habilidad de reconocer y conectarse con todo tipo de grupos sociales. Los directores de marketing deben entender que el tecnicismo en la comunicación de marca solo produce distancia. Romper protocolos libera la relación entre cliente y marca. Un lenguaje asertivo desde las acciones de marketing puede sorprender y cautivar audiencias. Hay que anticiparnos porque la comunicación masiva tiende al declive.

Lección 4: Urgencia de marcas humildes

En marketing ha crecido la arrogancia. La presión por mostrar resultados financieros y económicos en las empresas ha motivado la ambición de los profesionales. El norte no está perdido pero si se evidencia una proliferación de profesionales y marcas arrogantes que siembran vanidad en las audiencias. En la comunicación de marca persuaden al público hacia la creación de nuevas necesidades lejanas a la realidad del mercado. La humildad es valor tan importante como escaso. Y quien mejor la representa es el Papa Francisco. Necesitamos de marcas reconciliadoras, que impulsen la benevolencia más allá de programas de responsabilidad ambiental y social que en ocasiones se agotan en el discurso empresarial.

Lección 5: En la diversidad está la riqueza

El Papa Francisco invita a un nuevo auto descubrimiento, a una conexión con la naturaleza (lo que denomina ecología humana) y además promueve la urgencia por la equidad. Bien insiste que en la diversidad está la riqueza. Entender el espíritu de una marca es comprender la esencia de sus audiencias. La segmentación no puede ser objeto de discriminación en marketing. Está en lo particular la verdadera riqueza para una marca. La diversidad de audiencias fortalece los atributos de la marca siempre y cuando la marca sea comprendida y aceptada.

By Lina Echeverri | @linaec

Ser mujer tiene un gran significado hoy. Nuestro género tan estigmatizado en el pasado, ha logrado entre todas las subculturas que existen desmitificar las etiquetas culturales. La mujer que buscaba la igualdad en el siglo XX, no se compara con la mujer que busca hoy equidad en el siglo XXI.

Ser mujer dejó de ser un mito social para constituirse en un hito cultural. La mujer ha evolucionado. Una evolución que no se mide por el tiempo sino por los hechos. Hoy vamos hacia el camino de una nueva subcultura que denomino mujeres 3.0. Para entender este concepto quiero explicar que no hay mujeres divididas por tiempos verbales (pasado, presente y futuro) sino por las características que rodean el entorno.

Las mujeres 1.0 son quienes nos enseñan el significado de la tolerancia y persistencia, poseen el valor de la valentía. Las mujeres 2.0 representan la libertad y la búsqueda permanente por su bienestar, son competitivas. Y las mujeres 3.0 son quienes simbolizan la confianza en sí mismas y el emprendimiento femenino. Son solidarias y benevolentes. Sin importar con cuál nos identifiquemos hoy somos dueñas de nuestras decisiones y a su vez creamos nuevos insights. Algunas mujeres no se dejan intimidar por un espejo y valoran sin juzgar su cuerpo y su pensamiento por que ambos son componentes de un todo. Somos lo que hemos construido, todo enriquece la autenticidad que demanda nuestra identidad.

El marketing ya no logra segmentarnos

Nuestras diferencias nos acercan más a lo que queremos llegar a ser. Sin embargo, tenemos conductas compartidas (que no excluyen a los hombres): hemos conocido el valor del perdón, estamos reescribiendo la historia, y le estamos dando mucho valor a nuestro rol en la sociedad. Somos mujeres reales no estereotipos, mujeres que aceptamos nuestras debilidades sin temor a exponerlas.

Las mujeres están mejor hoy, pero todavía lejos de ser iguales a los hombres y más distantes de la equidad. La liberación femenina fue confundida con el libertinaje. Y aún así la sociedad ha juzgado por miles de años el rol de la mujer. Hoy nuestra sociedad aún no está preparada para entender y dimensionar el significado de ser mujer porque tenemos paradigmas sembrados que lo seguimos propagando de generación en generación, más leve pero aún distorsionando el rol de la mujer. Hombres y mujeres deben entender que el discurso femenino se replantea en torno a la necesidad de tener una identidad, socialmente respetada y no estereotipada.

Algunas empresas comenzaron eliminar o a reducir los techos de cristal. El ascenso laboral para una mujer no es un indicador de competencia frente a los hombres, tiene un profundo significado porque representa los años de represión y ahora un escenario en el cuál tiene riqueza interior porque puede elegir. Sin embargo, si observamos en las juntas directivas la participación del género femenino es reducida casi nula. La toma de decisiones sigue en el campo masculino. Por lo anterior, desde el marketing tenemos que replantear las estrategias y más aún los mensajes que se comunican para no seguir fomentando un lenguaje que estimule la inequidad de género.

Estamos trabajando en convertirnos en mujeres alfa (confiadas), mujeres sensatas, auténticas, sin paradigmas culturales, libres de presiones sociales, protagonistas de su propia vida. Mujeres con un reto gigante: enfrentar las exigencias de una sociedad que continúa dando importancia a lo físico y poco al espíritu. No es sencillo, pero seguiremos trabajando en ello.

By Lina Echeverri | @linaec

Me sorprende cuántas marcas resisten la pasividad de quien las lidera. Estoy convencida que quien es responsable por la gerencia de la marca debe ser una figura pública, mediática en su buen saber y con una reputación impecable en el campo en que se desempeña la empresa. A veces encuentro profesionales perdidos por su inexperiencia y por la falta de honestidad en su deseo de liderar una marca.

Una marca se construye sobre tres pilares: relevancia, compromiso y reputación. Una marca tiene una historia que para algunos es irrelevante y cuando llegan a administrarla por primera vez aparecen como los “salvadores” de la marca y aún más convencidos creen que son los mesías de la compañía.

La inseguridad disfrazada de arrogancia han motivado que la soberbia llegue a las marcas. El poder de una marca está en la reputación creada, pero también en el esfuerzo que hay detrás de ella, más allá de un posicionamiento ambiguo existe un profundo conocimiento de la estrategia de quien la lideró en el pasado y que ahora es considerado obsoleto. Con el branding no se juega.

El branding es la estrategia que nos conecta con nuestras audiencias. Nos conecta desde las emociones, pero a su vez porque nos ayuda a entender el mercado ofreciendo una propuesta de valor que supera las especificaciones propias de un producto. Necesitamos que los gerentes de las empresas sean gerentes de branding o Brand manager. Que escuchen las voz del mercado, que sean diplomáticos al atender a su cliente y que la propuesta de valor coincida con la promesa de valor de la marca.

Estoy convencida que la figura de un gerente de marca es fundamental en el crecimiento y desarrollo de la misma. Sin embargo hay marcas que resisten la mediocridad de su propio gerente. Me pregunto si los clientes lo identifican parcialmente. Creo que si. Detrás de una marca hay un grupo de personas. Personas que tienen contacto con clientes. Clientes que hablan de sus marcas.

El branding no le pertenece a las marcas le pertenece a la relación que se construye con el cliente. Es un vínculo, una experiencia, y una manera de cambiar la vida de las personas. No para tener fans, sino para tener clientes comprometidos con nuestra causa. Una causa que procure el bienestar social sin impactar la rentabilidad de la empresa. Necesitamos un branding humanizado, un branding por favor para reconciliar las marcas con el cliente, con sus colaboradores y con la sociedad.