¿Por qué estudiar el consumidor virtual?

By Lina Echeverri

En los próximos años las empresas se verán enfrentadas a un contexto dinámico y versátil compuesto por nuevos productos, nuevos consumidores y nuevas necesidades. El marketing se ha convertido en un escenario donde las decisiones estratégicas que asumen los empresarios están determinadas por el conocimiento profundo de su mercado meta.

Para el marketing, ir más allá de satisfacer las necesidades y deseos de clientes y consumidores ya no será una premisa sostenible a largo plazo. Por el contrario, ahora gira en torno a superar las expectativas y cautivar la atención de un público cada vez más exigente, heterogéneo y complejo. El óptimo resultado para los empresarios dependerá de las estrategias y tácticas que se apliquen para atraer a su demanda futura y fidelizar a sus clientes actuales. Una empresa que adopta el concepto de marketing, acepta que el valor de sus clientes es la base fundamental de sus operaciones.

Es importante que los empresarios consideren que el marketing no se orienta solamente a un mercado masivo, sino a uno reiterativo. Es decir, su propósito es atraer al comprador de modo que regrese muchas veces a comprar el producto o el servicio que ofrece la empresa. Para lograrlo, un empresario tiene la tarea de comenzar por estudiar la caja negra del consumidor, es decir, la mente, la cual almacena información relevante en términos de marketing sobre sus gustos, motivos, preferencias y conducta de compra, entre otros. La conducta de compra es una manifestación externa que hace el individuo como respuesta a una serie de estímulos positivos o negativos.

Una parte relevante del estudio del marketing consiste en entender el comportamiento de compra de clientes y consumidores. Sin tal entendimiento, las empresas encontrarían grandes dificultades en el momento de responder a las necesidades y deseos de su mercado meta. El comportamiento de compra varía tanto para los mercados de consumo como los mercados empresariales. Por este motivo, algunas empresas demandan estudios sobre los factores culturales, sociales, sicológicos y personales que influyen en las decisiones de compra.

El conocimiento de las necesidades y de los deseos de clientes y consumidores, permite a los empresarios definir y formular estrategias de marketing precisas y específicas. Pero, ¿qué sucede con internet como canal de transacción y comunicación de la empresa hacia el cliente?

Mucho se ha dicho y escrito acerca de cómo Internet ha cambiado la forma en que interactúan los consumidores. Internet se ha consolidado en un canal de comunicación y de transacción diferente a los que tradicionalmente acceden los consumidores, propiciando modificaciones en todas las etapas del proceso de compra. Las decisiones del consumidor incluyen una nueva fuente de información y asesoría a través de la Web. Aquellas personas que acceden a internet buscan tener experiencias digitales, desde la vinculación a comunidades y mundos virtuales hasta la integración y participación en el desarrollo de un producto personalizado.

El comportamiento del consumidor en la Web es objeto de análisis e investigación debido a que su comprensión se hace difícil por el hecho de las transformaciones que han tenido las empresas, los gobiernos y la población que tiene contacto con internet. El consumidor realiza a través de la red de internet todas las funciones que tradicionalmente ejecutaba, solo que ahora tiene acceso a un mayor volumen de información que afecta su decisión de compra.

En ese proceso de conocimiento surgen unas preguntas previas que se deben resolver: El desafío para un empresario es comprender la manera en que los clientes podrían responder a los elementos diferentes que se presentan en la mezcla de marketing. Si el empresario entiende las reacciones y acciones del consumidor mejor que su competencia esta situación se constituiría en una fuente significativa de ventaja competitiva.