La frontera invisible entre el marketing y las comunicaciones

By Lina Echeverri

La agresiva competencia y los cambios en los patrones de consumo están llevando a los departamentos de marketing a centrar el 80% de sus tácticas hacia el campo de las comunicaciones. Es innegable la relevancia que tiene hoy la estrategia de comunicación en las empresas. Especialmente por la creatividad que permite en la construcción de acciones promocionales y por los rápidos resultados en términos de receptividad que se genera en la audiencia. Sin embargo, pregunto dónde quedó el marketing?

Los departamentos de marketing se han convertido en departamentos de comunicaciones. Y en el peor de los casos en departamentos de diagramación. O sencillamente se han tercerizado y hemos cedido la labor del profesional en marketing a las agencias. El pensamiento estratégico de los profesionales en marketing lo han heredado otras unidades de negocio como finanzas y operaciones.

Es claro que esta confusión no corresponde al señalamiento de un culpable. La mayoría de las empresas confunden la comunicación con el marketing. Ambos están destinados a mejorar la demanda. Y recientemente el terreno que ha ganado la comunicación omnipresente ha desdibujado la línea entre el marketing y las comunicaciones. Ninguno es más relevante que el otro. Ambos son necesarios, pero claramente hay que diferenciarlos en las estrategias y en los resultados esperados.

Mi inquietud nace cuando observo que el pensamiento estratégico de un profesional de marketing se ha tercerizado. El pensamiento estratégico no es negociable. Las agencias tienen un rol definido pero por atender un mercado exigente se enfrentan a profesionales de marketing con los que tienen que construir puentes en lugar de campos de batallas.

Ahora bien, ¿qué pasó con las demás variables? ¿la estrategia de fijación de precios, de distribución, de branding, de producto, de ventas, entre otras? hoy capturan la atención de los profesionales del marketing. La comunicación y el marketing son similares a un matrimono que permanecen unidos desde hace más de un siglo. Un matrimonio con altibajos, donde la distinción de los roles es confundible generando en algunas ocasiones duplicación de tareas. Son áreas del conocimiento que deben abordarse desde la curiosidad intelectual y no desde una competencia legendaria.