By Lina Echeverri | @linaec
Los avances en las comunicaciones, el desarrollo de una nueva cultura empresarial propia de los efectos de la globalización y los cambios en los modelos de negocio, están propiciando un fenómeno cada vez más fuerte, la necesidad que tienen las empresas por descubrir y posicionar una identidad propia y única a través de sus marcas. De acuerdo con el profesor de Kellog School, Tim Calkins, hay tres planteamientos fundamentales en la gestión de marcas:
- ¿Cómo lograr mejores resultados en el corto plazo sin afectar el largo plazo?
- ¿Cómo lograr la consistencia que necesita la marca o conseguir que toda la empresa viva con la promesa de la marca?
- ¿Cómo puede mi marca sobresalir dentro de miles de anuncios que bombardean a mis consumidores?
Las empresas se están viendo forzadas a generar marcas creativas que cautiven la atención de sus públicos objetivos. Un ejemplo de ello, son organizaciones que ante un proceso de fusión, asumen el reto de modificar su imagen de marca. Encontrar, el mejor nombre de una marca es una tarea difícil, que inicia con una reseña minuciosa del bien o servicio, sus beneficios, el mercado meta y las estrategias de marketing.
Continuar utilizando un marketing tradicional ya no funciona para diferenciarse en un mercado. Por esta razón, han surgido una nuevas tendencias que buscan responder a los interrogantes planteados, como el brand sense (la relación sensorial con las marcas), el branding emocional (la relación emocional con las marcas), el employer branding (vender la marca primero a los empleados) y las métricas de la marca.
La gestión de una marca no es responsabilidad de uno sino de todos. Recuperar su historia, sus antecedentes, su desarrollo y su evolución enriquece a la gestión, porque es relevante conocer su pasado para decisiones presentes y futuras. Una postura de marca será determinante según el contenido documentado que se tenga de la gestión de la misma.
Lina Echeverri 