Los 6 grandes enemigos del marketing

By Lina Echeverri | Tw @linaec

El marketing como disciplina, como afición o como campo de acción no es ajeno a detractores que han distorsionado su reputación y que en ocasiones obstaculizan el camino para quienes lideran estrategias que buscan el crecimiento de la empresa o la perdurabilidad de una marca.

A continuación, planteo seis enemigos del marketing:

Enemigo #1: El desconocimiento

Quienes desconocen el marketing generalmente lanzan afirmaciones en su contra, porque no lo valoran o por desinterés causado en un error de asociación sistemática del real significado de la disciplina. Durante el camino de la vida he escuchado a los detractores decir: «El marketing se aprende leyendo un solo libro«, «El marketing es publicidad«, «El marketing es vender«. ¡Señores! así de simple: «el marketing es añadir valor«, todos en nuestra vida profesional o personal hemos añadido valor, así que allí está el marketing. Quisiera encontrar en qué texto explícito nos ayudan a definir valor, o en qué práctica hay una fórmula exacta que nos ayude a crear valor.

Enemigo #2: El marketing es un área light

Si deducimos que «light» es ligero, quisiera ver qué empresa toma decisiones «ligeras» frente al actuar de su competencia o en su estrategia de crecimiento. En todas las decisiones complejas o sencillas del negocio, está marketing. Siempre que escucho «elegiste el área light» es como si me hablaran de un área vacía, donde no se medita y donde nos dedicamos a desperdiciar el tiempo. ¡Señores! solo quien lo vive es quien descubrirá que el marketing no es light ni superficial, al contrario, es el área «heavy» de la empresa, porque quienes trabajan allí tienen pensamiento crítico y decidido con un espíritu de creación de valor inigualable comparado con otras disciplinas.

Enemigo #3: Los paradigmas sociales

En marketing es inconcebible que existan hoy paradigmas sociales. Ahora bien, tenemos que reconocer que el marketing ha sido uno de sus principales promotores. ¿Cómo? muy sencillo con la segmentación y la publicidad, para empezar. La segmentación divide el mercado en criterios que podrían interpretarse como un acto discriminatorio, y la publicidad con el uso de estereotipos (que cada vez se minimizan) promueve aún el «deber ser» en lugar del «real ser«.  ¡Señores! quien tenga paradigmas sociales no puede dedicarse al marketing, porque su pensamiento estará sesgado y exclusivamente orientado a un ideal que no concuerda con la realidad humana.

Enemigo #4: La autorreferencia

Existen grandes vacíos en marketing cuando los gerentes abordan e interpretan realidades a partir de sus propias experiencias o percepciones. Una pésima práctica de los directores de marketing e inclusive de los empresarios, es asumir el rol de la demanda, como si fuesen los representantes del cliente en la empresa. ¡Señores! dejemos claro «yo no soy mi cliente«, así como tampoco los directores de marketing están en la obligación de comprar o consumir bienes y servicios de la empresa para la que trabaja. Eliminemos de nuestro lenguaje en marketing: «Yo creo que eso no le va a gustar al cliente«, si no tenemos un respaldo a esta afirmación con evidencias cuantitativas, es preferible la prudencia antes de la autorreferencia.

Enemigo #5: La resistencia al cambio

Es inaceptable que quien elija el marketing como su proyecto de vida profesional sea una persona resistente al cambio. Pero existen los personajes. El marketing nace, emerge y perdura por el cambio. El cambio es una variable que siempre acompaña en la planeación y ejecución de marketing. Es inevitable enfrentarnos a entornos cambiantes y más aún que no contamos con un oráculo para prepararnos para el futuro. El reto para el director de marketing es cómo enfrentará o promoverá el cambio en su área, en su portafolio, en su empresa o en su cargo. ¡Señores! el marketing es el cambio mismo, es una disciplina que exige transformación permanente.

Enemigo #6: La arrogancia profesional

Encuentro profesionales en marketing con una soberbia aumentada hacia el cliente, hacia el proveedor y hacia el equipo comercial. Que creen que saben más que los demás, que hablan en términos técnicos o abusan del «espanglish» para sentirse superiores y que están convencidos por un nefasto orgullo que son el centro del saber en la empresa. ¡Señores! humildad! hay que evitar que la arrogancia nos ciegue y tener el valor de reconocer errores, de apropiar nuevos aprendizajes de una manera libre y sensata, sumando cualidades que hoy se espera de los profesionales de marketing en la empresa.