By Lina Echeverri | Tw @linaec
Las marcas están enfrentando grandes desafíos en la era digital. En primer lugar los profesionales del marketing están reconociendo que la marca que sobreviva en el entorno actual necesitará configurar un driver tan poderoso que motive a sus audiencias a convertirse no solo en clientes sino en promotores de la misma. Un driver que se origine de una causa y construya una relación con el cliente a través de un propósito social y humano. Un driver que movilice masas hacia la búsqueda de una solidaridad colectiva, donde la relación con la marca migre de lo transaccional a lo emocional.
Sin importar en qué sector productivo se encuentre la empresa, las marcas hoy deben pensarse diferente, porque el mercado es impredecible. Ante la incertidumbre, la tecnología es una aliada pero no es la salvadora. La tecnología no logra siempre garantizar que la relación de la marca con su cliente prospere. A veces es más nociva la resistencia al cambio desde la cultura organizacional que desde la aplicación de la tecnología en la estrategia de marca.
Una buena reputación no siempre cautivará el mercado, porque hoy las audiencias se aburren rápidamente de los bienes y servicios que no generan valor. Y es que generar valor se ha convertido en una historia temporal porque la competencia imita y peor aún destruye valor de marca cuando la oferta se centra en lo promocional y no en los beneficios del portafolio.
Las marcas hoy que generan valor pasaron de “estar” en la mente de las personas a “ser” parte significativa de sus vidas. Hay marcas que aún se reinventan en etapa de madurez y que no se confían del poder de su reputación para continuar acompañando la audiencias frente a los cambios generacionales.
Me pregunto si la “diferenciación” se ha convertido en un cliché porque hoy la oferta carece de valor. Vivimos en una momento empresarial en que la saturación de marcas desdibuja el verdadero significado de crear valor. El cliente busca simplicidad pero en las empresas nos concentramos en ofrecer complejidad. Algunas empresas han creado una “figura malvada”, convencidas en que dificultar el proceso de compra e inclusive el abandono de un cliente tiene que ser traumático y desgastante.
El futuro de la marca dependerá de ofrecer una relación honesta y transparente con el cliente. De evitar que nuestro portafolio cautive a través de la adicción a las promociones porque es en ese bajo mundo donde nunca construiremos valor hacia el cliente.
El reto no solo es nuestro sino también de los competidores. Si la competencia destruye valor de marca a través de exageradas promociones, el cliente esperará que nosotros también lo hagamos, situación que pone en riesgo la oportunidad de atraer con nuestra propuesta de valor.
El cliente siempre buscará su propio beneficio, no importa la tradición de una marca, no importa el precio, no importa lo que indiquen sus referidos, porque hoy la lealtad a una marca no es suficiente para retener.
Érase una vez … una marca que construía valor.
Lina Echeverri 