By Lina Echeverri | Para Idealex Press
Para quienes ejercemos la venta tenemos que reconocer que nos habituamos a justificar que el precio alto es la única razón en la caída de los ingresos. Sin embargo, debo confesar que el precio realmente no siempre es el problema, porque el cliente siempre optará por usar esta variable como argumento para evadir al vendedor o porque no encuentra valor agregado en la oferta comercial. Es allí donde realmente tenemos grandes vacíos, porque hoy la oferta de bienes y servicios se ha convertido en un mercado de commodities, donde el cliente no reconoce los atributos diferenciales y donde los vendedores y profesionales de marketing hemos caído en discusiones bizantinas confiando en que nuestra oferta es superior, cuando termina siendo igual a la de los competidores.
La pregunta esencial en un proceso de transformación comercial es:
¿Qué problema resuelve nuestro bien o servicio?
Cuando logramos conocer y asociar el problema que resuelve nuestra oferta, podremos comenzar a determinar cuáles son los atributos distintivos que ayudan a argumentar la propuesta comercial. Primero evitemos los siguientes clichés:
“Nosotros ofrecemos calidad”
La calidad no es un distintivo en el portafolio de bienes o servicios, es un elemento implícito que el cliente espera dentro de la propuesta de valor. La calidad la califica el cliente no la empresa.
“Somos únicos en el mercado”
Hay que tener cuidado con ésta afirmación porque asegurar que son únicos no necesariamente suma en la propuesta de agregar valor. Ser únicos no nos hace los mejores en el mercado.
“La competencia tiene problemas con su oferta”
No podemos destruir la reputación de la competencia para argumentar una venta, porque eso expone debilidad en el vendedor y desconocimiento de los atributos propios de su portafolio. Invite al cliente a comparar la oferta, pero defienda con fuerza sus rasgos distintivos, propios y no a la sombra de los competidores.
“Nuestro portafolio es diferenciado”
La pregunta aquí es: ¿Diferenciado en qué? Lamentablemente hemos destruido valor a la palabra diferenciación, y por cautivar la atención del cliente, la palabra “diferenciación” por sí sola no agrega valor.
Ahora bien, la tarea a seguir es cómo definir los atributos diferenciales en nuestro portafolio:
a. Identifique los elementos distintivos de su portafolio frente a sus competidores directos y sustitutos.
b. Descubra con su cliente o prospecto a través de un ejercicio de co-creación cuáles son los motivos que influyen en su decisión compra hacia su empresa y hacia la competencia.
c. Realice una lista de chequeo de los diferenciales de sus competidores, puede encontrar vacíos que puede usar como atributos propios.
d. Desarrolle una actividad colaborativa con el equipo de marketing y el equipo comercial, los vendedores son grandes fuentes para descubrir atributos, porque tienen un rol fundamental de persuadir con argumentos omitiendo los clichés que ya no convencen al cliente.
e. Cuando tenga los distintivos, haga un ejercicio de forma, cambie la marca de su empresa y ponga la de la competencia, para evaluar si los atributos aplican para su competidor o realmente no se asocian en absoluto. Es una forma para darnos cuenta si logramos liberarnos del mercado de los commodities.
Agregar valor debe ser el principio de cualquier definición en la oferta comercial. El cliente estará dispuesto a pagar el precio necesario para acceder a los beneficios funcionales o emocionales de una propuesta de valor. Elimine de su lenguaje comercial el mito de “no vendemos porque el precio es alto”, si el cliente percibe valor, el precio se vuelve irrelevante.
El valor agregado no puede abrumar al cliente sino debe sorprenderlo. Según el modelo de negocio, el valor agregado no está asociado a los insumos de un bien, sino en la empatía en la oferta de un servicio. Lo importante no es descuidarlo, ni confiarse en que el producto se vende solo, porque los cambios que estamos viviendo en un mercado turbulento, lleva a que los clientes cambien sus decisiones mucho más rápido que los cambios que podemos ejercer desde la estrategia comercial.
Lina Echeverri 