Por Lina Echeverri
Durante un largo periodo de tiempo, en los departamentos de marketing y de innovación evitamos toda acción que nos lleve a la «canibalización del mercado» como si fuese una maldición que rodea el entorno de un nuevo producto (bien o servicio) o en la renovación de una oferta tradicional. Inclusive la palabra misma se ha convertido en un mito y en la mayoría de las publicaciones el contenido es de prevención y no de impulso.
Abro la discusión en este post para cambiarle la mirada a la canibalización en marketing, viéndola como una oportunidad para:
Renovar el portafolio de bienes y servicios, entender que los productos tienen un ciclo, que no existe la inmortalidad ni la inmunidad en la oferta, porque el consumidor y el cliente cambian constantemente de decisiones y el impacto de la tecnología hace evidente la necesidad de impulsar nuevas propuestas de valor.
- Proteger la oferta que sería sensible a la llegada de un competidor dentro del mismo portafolio. Todos los días ponemos a prueba nuestros productos frente a la competencia externa, pero nos asusta más cuando ingresa un producto hermano a la oferta de una empresa. En la protección de la oferta debo agregar valor o modificar la segmentación al portafolio actual, o simplemente optar porque el nuevo producto compense una caída y genere crecimiento.
- Cerrarle el paso a la competencia externa, nos frenamos con la creación de nuevas propuestas de valor por evitar hacerle daño al portafolio, un miedo proteccionista infundado por el desconocimiento de la ley de la oferta y la demanda.
- Integrar el ciclo de vida de los productos es esencial en la construcción de la estrategia de marketing. Hay que desprendernos de los productos, eliminar esos apegos infundados por sus creadores y pensar que los departamentos de marketing y de innovación somos fábricas constantes de nuevas iniciativas o proyectos.
- Comprender que el análisis y evaluación debe ser permanente, porque la canibalización es una acción de riesgo, así que es bueno iniciar con experimentos y ver la respuesta del mercado.
La canibalización del mercado se refiere a un fenómeno que ocurre cuando hay una disminución de la demanda del producto original de una empresa a favor de su nuevo producto. Cuando se produce la canibalización, la empresa experimenta pérdidas no solo en el volumen de ventas, sino también en los ingresos y la cuota de mercado. Debido al mito de la canibalización, algunas empresas optan por no lanzar sus nuevos productos porque no quieren que disminuya la cuota de mercado de sus productos existentes.
Pensemos en hacer canibalizaciones intencionadas de un producto existente con uno nuevo (ya los competidores toman ventaja de eso para expulsar nuestra oferta del mercado).
Pregúntese: ¿Por qué una empresa introduciría una nueva línea de productos sabiendo muy bien que pondrá en peligro la existente? hay una sola repuesta: como estrategia de crecimiento y expansión de sus operaciones.
Lina Echeverri 