By Lina Echeverri
En marketing seguimos tropezando con la misma piedra: creer que todos los leads son efectivos. En las empresas sin duda necesitamos de un plan de prospección que nos ayude a guíar la ejecución de las estrategias de marketing. En este proceso es fundamental emplear métricas ácidas en la evaluación de la etapa de prospección. Generalmente en los departamentos de marketing definimos entre los indicadores una meta de leads, pero quien es experto, reconoce que es buscar una aguja en un pajar.
En ejercicios iniciales la labor de marketing es capturar leads o clientes potenciales, en esta etapa hay que recurrir a un proceso de filtro, porque corremos el riesgo de entusiasmarnos demasiados cuando vemos volumen por encima de calidad de leads. Mi filosofía ha sido siempre «menos es más», claro eso implica mayor esfuerzo pero con sensatez y acidez.
Me preocupa cuando escucho «cumplí la meta de leads», siempre pregunto: ¿Leads cualificados para marketing o leads cualificados para el área comercial?, la efectividad es un indicador relevante, pero ante la obsersión por el «volumen de leads» comienzan a figurar lo que denomino como «leads fantasma», aquellos registros que no sirven para nada, que contiene información errada, incompleta o falsa, que no permiten llegar a la una fase siguiente en el funnel de ventas que es «contactado».
El origen de un lead debe evaluarse constantemente, porque nos da señales hacia dónde debemos enfocar las acciones, sin embargo, todavía encuentro profesionales en marketing con una debilidad por lo masivo, eso es como comprar un gran número de billetes de una lotería, pensando que tiene más posibilidades de ganarla, negándose a reconocer que para ganarla solo se necesita un billete.
Sumado a lo anterior hay que abandonar la fantasía en marketing. El seguimiento en la ejecución debe ser sensato, porque durante la prospección encontraremos leads fantasma, inútiles y costosos. La idea es evitar agrandar la base de estos leads, perfilando la audiencia a través de herramientas que ayuden en la personalización, en la construcción de un modelo de relacionamiento y entender lo que a veces olvidamos: al cliente.
Tenga cuidado con la compra de bases, con la saturación de las mismas y con la desactualización de datos. En un mundo cada vez más conectado, estamos más desconectados, el cliente le dará mayor valor a la privacidad y al anonimáto. No podemos jugar con la estrategia y nunca dejar a la suerte las acciones de marketing.
Lina Echeverri 