By Lina Echeverri
El buzz marketing o marketing viral no es producto del uso de Internet. Sin embargo, representa una ventaja para las empresas que utilizan el correo electrónico como canal de comunicación. Los objetivos de esta herramienta son: a) cautivar la atención de los grupos de consumidores y medios de comunicación; b) iniciar un intercambio de información personal y directa. Con el apoyo de las TIC’s, el buzz marketing emerge en el social media, en los chats sincrónicos o asincrónicos, en los focus group y en los correos electrónicos.
Igualmente es común encontrar el marketing viral en redes sociales y blogs (Personal Web logs). Estos espacios virtuales han aumentado su popularidad en Internet. A través de ellos se dan a conocer estrategias promocionales que llegan a diferentes usuarios y por medio de ellos se establece una pequeña red a la cual se tiene acceso a listas de correo o a los mismos blogs.
Las personas o los grupos de referencia que ingresan a la red tienen la finalidad además de intercambiar información y realizar compras online, compartir intereses por medio de comunidades en las cuales participan e interactúan libremente. La comunidad se basa en una comunicación de usuario a usuario. Esta comunicación puede ser de uno a uno o de uno a muchos.
Desde esta perspectiva se puede mencionar la ley de metcalf, la cual consiste en que el valor de una red para la comunidad, aumenta con el cuadrado del número de participantes. Una expresión matemática de esta ley consiste en que el valor de una red está relacionada con todas la conexiones entre los miembros de la red, siendo el total N x (N – 1). Por lo tanto, el valor de un nuevo miembro aumenta a una tasa creciente. El valor de la comunidad se incrementa con el número de sus miembros. Se puede inferir entonces el imponente poder que tiene la comunidad, para el acceso a información de la conducta de grupos de consumidores, modos de vivir de usuarios y perfiles de clientes.
En la medida que las TIC’s faciliten la entrega de mensajes electrónicos con contenido de buzz marketing, la cobertura y el impacto al usuario dependerá del diseño y desarrollo de campañas publicitarias. Ahora bien, el abuso del buzz marketing puede también por otra parte deteriorar las relaciones con usuarios que consideren esta herramienta como una forma de dar información incompleta, falsa y sin fundamentación.
Los modernos departamentos de marketing tienen que ser particularmente sensibles a los procesos de las organizaciones y a la madurez de la estructura tecnológica y su integración. El éxito realmente depende de un íntimo conocimiento de la infraestructura y estado del cliente. Una persona, una marca o una empresa está totalmente expuesta al buzz marketing. Su exposición puede ser influenciable más no controlable. Hoy la redes sociales se han convertido en un coliseo romano. Se juzga, se castiga o se valora un suceso que con el tiempo se olvida.
Los comentarios hoy en marketing juegan un rol fundamental. La sobre exposición es sinónimo de visibilidad, y el buzz marketing permite en un corto tiempo lograr atraer la atención para bien o para mal. Un elemento esencial del buzz marketing es la interpretación. Las percepciones y experiencias hablan por sí solas. El contenido se debate entre la verdad y la mentira. Y lo más complejo es que el usuario cree en contenido que aparece en la red como si fuese verdad absoluta.
Es el momento de convertir el buzz marketing en un escenario de comunicación positiva y optimista. La ética en las acciones y mensajes de comunicación son fundamentales en el propósito que hoy persigue un marketing enfocado en los valores. El contenido debe ser valioso y transformador.
Lina Echeverri 