Branding 3.0: cuando las marcas hablan de valores

By Lina Echeverri | @linaec

El Branding 3.0 es el escenario para la creación de marcas reconciliadoras. Las marcas más valientes tomarán partido en materia social. Es el momento de hablar de valores y benevolencia. Es un branding centrado en el ser humano y no en el comprador. El Branding 3.0 se articula a la propuesta de Michael Porter centrada en el valor compartido; cómo las empresas pueden ser rentables generando beneficios sociales. Es un escenario presente y futuro. En el pasado hablábamos de Branding 1.0 enfocado en los atributos de los productos y el Branding 2.0 orientado a los beneficios emocionales que ofrecen las marcas. Aún existen empresas en las primeras etapas del branding. Pero es el momento de mirar el futuro, considerando que ya no le vendemos productos a clientes, sino valores a personas. El branding es la expresión del alma del marketero que desea ser escuchada.

El branding 3.0 puede convertirse en una ventaja competitiva sobre tres premisas: relevancia, engagement (compromiso) y reputación. Se puede iniciar respondiendo estas tres preguntas:

  • ¿Por qué mi marca es Relevante? Esto se responde con la identidad de la marca.
  • ¿Cómo mi marca atrae y compromete al cliente con los bienes o servicios que ofrece mi empresa? Esto se responde con la estrategia de posicionamiento.
  • ¿Cómo mi marca construye reputación? Esto se responde con la imagen de la marca.

Las reglas del branding 3.0 son:

  • Cumplir con la promesa de valor de un bien o un servicio.
  • Superar las expectativas de los clientes.
  • Crear conciencia y reputación en el mercado
  • Enlazar emocionalmente al cliente

Un caso de éxito fue lo que realizó Frito Lay en Ciudad de Guatemala. La capital de Guatemala está divida en distritos o zonas. Existe el distrito 18 el cual es una comunidad de bajos recursos y considerada como una de las zonas de mayor concentración de delincuencia urbana. Si un joven que habita en la zona 18 solicita empleo, la mayoría de las empresas lo rechazan en principio por el lugar de residencia. Frente a esto, Frito Lay, creó la “Embajada Z18” un programa de reclutamiento laboral para personas residentes en la zona 18. Brindando así una oportunidad a los residentes, motivándolos para su crecimiento profesional y generando un beneficio social. Otro caso es la aplicación Back Up Memory creada por Samsung. Una de las compañías más poderosas en el mundo de la tecnología crea una aplicación para los pacientes que sufren de Alzhéimer. Esta aplicación permite almacenar información y fotografías de los momentos o personas más importantes en la vida de estos pacientes. Es una aplicación muy útil para el inicio de la enfermedad pues permite que cuando algún familiar del paciente se acerqué a este, la aplicación le notifica con mensajes e imágenes de quien se trata. Estos dos casos demuestran que las compañías dada su rentabilidad y crecimiento en el mercado son conscientes de un impacto de cohesión social. Esto es Branding 3.0.

Fuente: Echeverri, L. (2016). Entrevista realizada para Seguridad Atlas. Pasos para implementar el branding 3.0 en su empresa. Disponible aquí.

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